媒体的数据或许存在些许水分，但不至于水到让我们喝汤的地步。那么，买了几十亿的广告曝光，到底为什么没效果呢？

前几天，看到某甲方市场部负责人发了一条朋友圈，大致意思是：“这波广告计划，我们一周之内曝光30亿次，共计覆盖了3亿独立用户，预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”

“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话，会有几个人说看过他的广告呢？

这个说“看过”的几率可能低到让你怀疑人生，从此让你在老板那背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责，你可能会觉得无辜，因为数据确实是3亿独立用户啊！难道是媒体和第三方监测公司，一起流量造假吗？

媒体的数据或许存在些许水分，但不至于水到让我们喝汤的地步。那么，买了几十亿的广告曝光，到底为什么没效果呢？

关于广告曝光这件事，我们来探讨三个最常见的问题，也许会解答大家的疑惑。

曝光和曝光，是一样的事吗？

在广告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？

为什么别人家的曝光可以铺天盖地？

媒体是如何统计曝光的呢？简单说：页面上的广告被人刷新了一次，就算一次曝光。也就说，只要广告被释放掉了，就算一次曝光。

所以，曝光了不等于被看到，被看到不等于被记忆，被记忆不等于不会忘。

我们来一点点解释上面这句成语接龙一样的话。首先是，为什么“曝光不等于被看到”？

这是新浪首页的一个家装广告，这个广告在我打开新浪的时候，就被计入了一次曝光，但我到底看没看到这个广告？答案是：我刚才“看到了”这个广告，但是我却没有“在看”这个广告。

我们的用户已经处在一个广告大爆炸的环境，他们在众多的广告熏陶中，已经练就了一身过滤广告的本领。

新浪首页的这个家装广告，对于需要家装的人来说，可能会认真看看，或许还会点进去购买；但对于大部分用户而言，他们的眼神只是扫过了这个广告而已。

所以，这次的广告曝光=扫视

“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是：很多人会把看过广告等同于记住了广告。

比如：相比于图文广告，视频广告一般更容易被记忆，因为它对我们的视觉冲击感最强，融合了视听两种感官刺激，而且占用你的时间还很长。

被看到不等于被记忆，就是因为同样是曝光，却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒，有些曝光则是在消费者心上插了一刀。

整个2019年，对于广告形式而言，最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了“沉浸式”广告。

这种沉浸风的广告，一是在视觉上追求美感，要求广告主必须制作出精美的视频素材，形成足够的视觉刺激；二是在广告环境上，独占整个屏幕，还抢夺用户第一眼的视觉，排除了信息干扰；三是用几种广告形式无缝衔接，拉长了感官刺激。

所以，这种广告的曝光=注视

我这周问你看过了哪些广告？你可能回忆说“见过《精英律师》里的唯品会，见过电梯间的天猫年货节……”

但如果我隔周再问你“上周看过了哪些广告？”你可能一脸茫然，因为你忘了。广告是在被动灌输信息，消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆，这中间有着巨大的时间鸿沟。

当下的信息噪音越来越大，广告越来越难被记忆。一个消费者刷完30分钟抖音，他都不见得记住自己看了什么，我们又如何能让他记住一条广告？

而记住一样东西，最基本的方法就是重复。在广告术语里，有个对应的词汇叫“频次”，就是专门统计用户看了几次广告。

很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆，曝光8次/月以上是浪费。但我认为，这种个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+/月，才能达成有效记忆。

别怕消费者会反感你的广告，因为他从来就没喜欢过广告。

所以，这种广告曝光=强化

扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样，是因为不同的曝光形式，对用户会产生不一样的刺激。

在以往，广告的曝光效果是通过这个公式计算的：

曝光效果=覆盖×频次（reach×frequency）

这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度，即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果，我们要加入一个新的因子——曝光强度。

曝光强度指的是：某一个广告形式，能给用户多大程度的感官刺激，并引发多大几率的广告记忆。

广告效果=广度×深度×强度

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