与神仙打架你方唱罢我登场的2018相比,2019年能引起消费者共情并出圈刷屏的营销案例凤毛麟角,病毒式传播和朋友圈裂变的狂欢戛然而止,品牌营销行业整体呈现出集体哑火的状态。
刷屏、扎心、666…曾经的聚光灯一下子变得暗淡,再也看不到一条绵延不绝的潮水流向,因为潮水正在褪去。
随着而来的洗脑、沙雕、怀旧、国潮……遍地开花的网红营销,疯狂的叫卖、带货背后,”贪嗔痴”流量大行其道,大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。
我选取了2019年个人比较喜欢的几个品牌营销案例,希望从这些精彩的案例中,管中窥豹,找出一些共性,给到品牌在2020年的品牌营销中一些启迪和思考。
一、《啥是佩奇》“走心”在一定程度上就是建立情感上的共通。从999的《总有人偷偷爱着你》,到网易云音乐的乐评火爆社交网络,企业打感情牌,虽然是个老套路,但屡试不爽。
2019年伊始,一则“土味、硬核”的“寻找佩奇大剧”故事火爆我们的朋友圈,《啥是佩奇》以高分撬动了受众的情感共鸣点,拿下2019年第一个现象级刷屏爆款。
为何《啥是佩奇》能够火爆网络?我认为:
第一,讲好故事,故事是情感连接的绝佳方式。
《啥是佩奇》在兼顾镜头质感的同时,用短短几分钟将温情、搞笑、团圆、转折等元素在一个故事短片里完美融合,呈现出来的不仅仅是生活的缩影,还是普罗众生的人间百态。再加上临近春节,对的时间遇上对的故事,更容易引发观众内心柔软的思乡共情。
第二,借势IP的不二法则。
这部短片因为重新覆盖了“小猪佩奇”这个大IP,本身加大了传播影响力。卡通佩奇和乡下爷爷的硬核碰撞,也让《啥是佩奇》产生了强烈的反差,加上正能量的内核,接地气的细节,过硬的质量,《啥是佩奇》的爆红不意外。
二、优衣库 x KAWS 联名被多巴胺支配,我们常常情不自禁去追求刺激的场景体验。对于最喜欢寻求刺激的人,多巴胺能使他们达到一种真正如痴如狂的状态。某种刺激释放出的多巴胺越多,刺激的感觉也就越强烈。
心理学家,把这类行为称作“追求震撼”。
优衣库和KAWS的跨界合作,可以说是2019年上半年最疯狂的贩卖多巴胺案例,“每人限购两件”、“最后一次联名”,优衣库玩起的饥饿营销,让很多人为此买单:抢一件T恤而大打出手、99块钱的衣服被炒至数倍…….赚足了眼球又带动了销量,可谓是一举多得。
而刺激消费者多巴胺达到某一「阈值」的媒介则是IP。
IP跨界本质上是一次流量的迁移,实现低成本、跨平台传播。对于买单的用户来说,社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低,但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名”,是其中一种低成本的自我实现方式,其提供的满足感也高出了一个量级。
所以,优衣库和KAWS的跨界合作,别具特色的跨界思维和创意产品可以轻易击中年轻人的痒点,更容易引爆市场话题,突破以往单一品牌构建场景时的流量局限。
三、星巴克猫爪杯星巴克线上3000只杯子不到一秒钟被抢购一空,一个看似普通的双层玻璃杯,粉红色杯体上点缀几朵樱花爪印,一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现,让人立马联想到被猫轻抚的幸福感。
为什么星巴克的猫抓杯火了?
除了限量主打饥饿营销外,星巴克同样也是在运用「多巴胺」吸引用户,猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后,元气粉色少女们很自然就触发了高颜值少女心的效应,腰包里的钱自然就出去了。
所以,高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。
四、奔驰总裁退休,宝马致敬广告奔驰全球总裁Dieter Zetsche宣布退休之际,宝马却趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告。
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