4P的每个点放在今天都没有所谓的过时,也不会显得生搬硬套。更多还是要理解的基础上,真正利用方法论为品牌创造价值。
有一个很有意思的现象,经常看到一些常见的营销工具模型,,你会发现专业课都在讲,很多人也都听说过,但真的用起来没几个人在用,甚至有些工具还会被所谓的业内人士觉得low。
但事实是,这些传承多年的营销工具仍比大多数手段更能解决问题,只是你不会用而已。今天先就最常见的4P理论做一个初级探讨。
4P是指“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销/推广(promotion)”4大营销组合策略即为4P。而后又延伸到4Ps、6P、10P、4P+3R等理论,其他暂不做延展,我觉得本质和4P相比并没有变化。
一、产品:满足消费者需求产品是一切的核心,是为了满足消费者需求诞生的。很多时候,当产品销量不好的时候,加大广告推广力度是本末倒置,要先改进产品适应市场才是核心策略。
以手机行业的产品进行为例:
诺基亚的领导地位被颠覆,不是品牌、质量以及价格出了问题而是,没能认清智能手机的趋势,是产品力与用户需求不再匹配的最终结果。
在耐用这一特性上诺基亚并没有被赶超。
而苹果能称霸这一个时代,也是产品更懂消费者所需。如果苹果没能及时转型,还纠结在PC电脑市场跟惠普缠斗的话,现在的市值也不可能是惠普的几百倍。
但近一年,苹果的销量明显下滑,这背后并不是它变得不好了,而是其他厂商都在发力的情况下,苹果的产品创新力明显受到了挑战,而这又是越来越多用户的需求。
当以产品力去看这个市场的话,华为mate30能卖那么贵(拍照),三星(新潮),oppo(充电拍照)能有自己的市场地位,都是必然产物。
既是对市场需求的细分,也是对用户需求的强力满足。
所以你会发现,同一个手机市场,用户需求千差万别,产品能解决一部分,就能吃到市场份额,无论擅长的是顶层设计(苹果华为),还是性价比(小米oppo等)。
综上,先聚焦产品力,产品不好时,请先做好产品;而且产品永远有改进空间,无论何时身处什么行业。
二、定价:是一门学问定价是很大的一门学问,传统经济学告诉我们,价格是供求决定的,但是无数事实让我们看到,现在的价格受到太多因素影响,货品摆放,购物环境等等都可能对价格有很大影响。
所以会发现,有时候价值决定价格 有时候价格决定价值 。同样一瓶酒,一瓶15元,一瓶50元,只要放在不同场景。
同样一瓶精酿啤酒,清吧的价格往往能达到网购的5倍。因此商品定价,根本不是一个成本推导或者数学计算出来的结果,相反它更像一个心理构建的过程。
而在做定价前,以下几点是需要先了解的:
1. 价格有相对性人们很难判定商品的绝对价格,更擅长的是判断商品的相对价格。例如,我们很多人可能不知道一只鸡多少钱,但是都知道两只鸡比一只更贵,这就是商品的相对价格。也就是说商品A和商品B相比较,人们能判断A比B应该更值钱还是更便宜,但至于A本身是多少钱,很难确定。
就像放两代大米,你不知道具体重量,但拿起来会知道哪个更重,这就是相对性。大容量的比小容量的更贵。
2. 用户对价格的构建来自环境线索人们之所以觉得自己了解价格,其实只是一种错觉,是因为人们习惯了每天看到的媒体报价和超市标注的价格,从而记住了商家给的价格。
比如日常超市洗发水都是30,突然出了个新品50元,都会觉得贵,因为比你熟悉的定价更贵。但设想超市本身就没有洗发水这个生活品,其实30或者50元,都是无从判断是否贵。
因此给商品定价时,会受到各种外部线索影响,这些线索成为了人们判断价格的参考锚,影响人们的价格判断。(锚定效应)
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