过去数年间,瑞幸咖啡几乎在各个方面都经历了转变,从爆款选拔到生椰大单品再到大单品独立品牌化,不断探索潜力,试图形成自己的品牌优势。就让我们一起阅读这篇文章,看看作者是如何解读瑞幸的品牌演进和变革。
那个酱香拿铁又杀回来了,你喝没?
早上花19元去尝鲜,味道跟之前没太大区别。不过,拿在手上感觉不一样,杯子表面有点凹凸的质感,摸起来挺精致,还有金色印花工艺。
尊贵不尊贵到没觉得,主要暖手,颜值挺在线。
可能因为昨晚熬夜玩手机斗地主,所以,当我拿着这个红色杯子时,突然想到“红杯,效率加倍”的点子。推荐体验下。
瑞幸之前公布数据显示,酱香拿铁9月份推出时,一天销量超过542万杯,单日销售额突破1亿元,收入相当可观,真是日进斗金,让库迪、星巴克看红了眼。
组CP成为市场热点的产品,大多因为抓住市场短期需求,从而成为爆款,但这不意味着,品牌就建立了真正的市场优势。
因为流量不等同于客户忠诚度,若有其他品牌提出更低的价格、更新颖的形象,客户就会流失;此外,品牌优势由多方面因素支持的,包括品牌认知、产品差异性、技术优势等。
所以我在想,为什么二次返场,背后核心意图是什么?
01如果是生意人,肯定会说,卖的好肯定愿意再次卖。不可否认。但是,商业本质是盈利,卖很多却不赚钱,你还会不会持续?这正是瑞幸面临的困境。
来看一组数据:前不久瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布2023年Q3财报。
关于门店扩张,第三季度新增2437家门店、其中自营店1619家,加盟店818家,总共超过1.3万家。
快速增长战略需要大量前期投资,比如租金、装修、员工培训等,这些都会严重影响利润率,尤其在新门店销售收入,还没能快速覆盖成本时。
定价策略上,瑞幸9.9元补贴可谓打透认知。不过,整体财报中,直接让一杯咖啡的价格从15元降到了13.5元;虽然低价会短期吸引顾客、提高销售量,但也会压缩利润空间。
如果这种方法,不能显著提高每家店销售额,那么,对公司的整体利润,就会有一个不能忽视的负面影响。
公司架构方面,瑞幸第三季度做了一些显著管理层调整,一些80后高管被提报。虽然可能带来新战略思维,但管理层变动,通常会导致效率暂时下降。
值得一提,市场竞争也是一个重要因素。瑞幸需要和库迪、星巴克竞争,这要求它不断创新来保持市场地位。加上原材料成本上涨和季节性因素也预计会进一步压缩利润率。
综合这些因素,我们可以预见,瑞幸第四季度会面临利润率下降压力,主要是因为门店快速扩张和低价策略。所以,瑞幸急需找到新增长策略,来稳定市场份额。
因此,酱香茅台红杯的返场,至少有两个意图:
唤起顾客对品牌的记忆。那些以前没尝过,或者喝过之后,特别想喝的人,现在有机会再尝一尝。这样一来,也能帮助店里销售额再涨一涨,算是对营收的一种补充。
测试新爆款产品发展策略。以前推广是简单借助IP,这次邀请刑法教授罗翔老师二次科普,把IP、内容、产品进行深层次结合的尝试,更像文化和内容的融合,并且即酱香茅台后,瑞幸还成功注册了单品商标。
所以,通过这两点,瑞幸不仅能够刷新消费者品牌记忆,重燃他们对特定产品的激情,同时,也在尝试推陈出新一套一条新的、有文化深度的、产品推广方法论。
02你可能会有所疑问,瑞幸不一直在推爆款产品吗?为什么还要找新招?很简单,时间久了,用户难免会腻。以前瑞幸具体怎么做的?
横轴看,有文创、运动、互联网三种。
文创线,即跟大牌IP合作,弄主题店面,比如故宫联名、与作家冯唐推出的“撩”主题店等。
运动线,即和北京马拉松、中国网球公开赛、沸雪这些体育赛事合作,甚至还卷入健身房;互联网线,即,和腾讯、小米、华为这些互联网公司合作,联合创造有趣活动、开设快闪店。
纵轴看,一套爆款方法论进阶三次。
1. 爆款选拔赛瑞幸在2021年的新产品推出速度特别快,平均每周能推出2到3款新品,全年总共推出111款新产品;这个数量比同样以推出新品著称的“奈雪的茶”多,后者那年大概只推出了80款新品。
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