在品牌营销上,产品被赋予新的名字,能够带来意想不到的营销效果。给产品起一个有记忆点的昵称,能够让大家更容易记住,且富有传播效果。品牌为什么热衷于造昵称呢?作者从4个维度分享自己的观点,一起来看看吧。
用心做产品,用脑洞起名字,这届品牌在内卷产品名上也是暗戳戳的花了心思的。来看看不同品牌的昵称大法:
每日黑巧——小方盒、大方盒、闪电盒纪梵希——小羊皮、红丝绒、黑丝绒、赫本香
大人糖——小海豹、逗豆鸟
耐克——空军一号,华夫鞋,,泡椒情侣
哈啰单车——小蓝车、蓝朋友
气味图书馆——凉白开、小红莓、大白兔
很明显的,因为简单直白、幽默好玩,且容易造梗传播,给产品起一个有记忆点的昵称已经成为品牌、消费者和电商的共谋。
品牌为什么热衷于造昵称呢?接下来我将从4个维度说下我的观点。
一、品牌资产维度:打造独特的品牌超级符号现在的市场难做!到底难在哪里?归根结底是同质化!产品严重同质化!这种情况下,如何让消费者选择你、记住你呢?这时候,一个有符号感又好记的昵称就表现出了独特的优势。
比如上文提到的“蓝盒子”。
这是一个创立于2019年的新品牌,作为初出茅庐的新床垫品牌,蓝盒子很难再去教育市场,也没有资本能和大品牌正面硬刚。
于是在和慕思、喜临门等巨头的错位竞争中,蓝盒子创新性地将厚重的床垫压缩卷起,装进一个不足半立方米的盒子里,并切入消费者怕麻烦这个痛点,打出“100天免费试睡,不满意退全款”的核心卖点。
同时为了更快速渗透消费者心智,他们围绕品牌和产品特色取了一个好玩又不失特色的名字「蓝盒子」
蓝盒子,既是品牌名;又是产品名;既是盒装床垫,又是品牌色,将产品卖点、品牌记忆和品牌精神三者实现完美契合。
后续蓝盒子又针对不同场景推出了一款产品“小蓝垫”,在天猫上做到了本店热销第1的大单品。
同样有异曲同工之妙的还有wonderlab的极致大单品“小蓝瓶”、“小胖瓶“。
趣味的外观设计和俏皮的昵称在提升了产品“成图率”的基础上,也满足了消费者的分享欲。
引用之前给我们黑金会员社群分享的刘威老师的一句话:你要让自己的超级产品,能让消费者一号产品可读,二号产品可读,三号产品可读。
「蓝盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了让消费者可读可识别,并占据了一个产品名,这样在社交媒体种草上就等于占据了一个词条,一个标签,以此打造品牌的超级价值锚点和超级符号,从而降低品牌的记忆成本和传播成本。
二、人格化维度:让无趣的产品变得有灵魂美妆品牌可以说是热衷给产品起昵称的鼻祖,打开欧莱雅天猫旗舰店,各种小昵称几乎是每一件单品的标配:紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零点霜、黑胖子、小黑管……
还有资生堂红腰子、OLAY小白瓶、雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜黑绷带……
品牌方们从产品外观和昵称名上狠下功夫,将产品功效尽可能地外化,可视可感,以便形成自传播。
最典型的是sk2的前男友面膜和资生堂的“傲娇精华”(现在的红腰子)。
相比其他护肤品“肌活”、“青春”这种伸手不可触的卖点而言,前男友更加显得有血有肉,一方面给产品赋予了“人格”,鲜活且带有情绪,不再是冷冰冰的化学名称般难以亲近。
另一方面,面对激烈的护肤市场中已有的市场基础和趋势风潮,一个昵称,也省去了教育市场的漫长过程,同时经典的产品名,也有可能沉淀为长期的品牌资产和行业资产。
三、传播维度:一词抵百句一个有特色的产品昵称,往往有一词抵百句、四两拨千斤的传播效果。
以几个内衣品牌为例:
NEIWAI内外——云朵无尺码、零敏系列Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果冻条
蕉内——热皮、冷皮、妥妥袜、子弹袜、绒绒小围脖、阳光棉
别的内衣都在卖点上强调舒适,NEIWAI内外直接用一款云朵内衣来类比柔软舒适;
Ubras在夏天也带来了小凉风内衣;素肌良品在推出号称上身“仿若无物”的果冻条内衣后,又在秋冬上新了一款号粉底衣;
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