短视频营销似乎已经成为了电影推广的必要手段之一，但是，僵硬的舞蹈和套路的内容真的能打动观众的心，让电影获得更好的票房吗？文本针对逐渐走入僵局的电影短视频营销进行了深入思考。

一年到头，硬糖君已经不知看过多少次路演尬舞。那些四肢僵硬、表情呆滞的演员不仅为难了自己，也为难了观众的眼睛。还好，哪里有群魔乱舞，哪里就有拨乱反正。赶在2023年尾，终于出现了贵圈“孤勇者”——张译，在《三大队》路演现场直接拒绝了某观众跳“科目三”的请求。

张译这一拒惊起了千层浪，原来很多群众苦“科目三”久矣。问题倒不是“科目三”太土味，而是它被不分场合的滥用，让人深受其扰。

“科目三”最早被创作出来，是使用在婚礼场景，不言而喻它是带有喜剧色彩的。但稍微了解一下《三大队》剧情，就知道这是一部讲述人民警察追凶不易的电影。这么严肃的剧情，搭配“科目三”怎么都说不过去吧？

遗憾的是，敢这么硬刚的演员毕竟是少数，换个资历不够的，没准还会被嫌弃“不会营业”，以至于这类不合时宜的电影营销屡见不鲜。某种程度上，张译这一拒也算是替行业发声，是对短视频营销模版的反叛与重整。

被短视频裹挟的电影路演早变味了，硬糖君深有感触。观众失去了与主创深度交流的机会，提问机会被早已安排好的各路“显眼包”网红把持。他们在各处演绎着尴尬的热梗与热舞，与电影无关，也压根不关心电影。

本来，电影营销的作用不仅是将某部电影广而告之，更有准确预告内容以管理观众预期。可进入短视频时代后，电影的宣发常常忽略了后者。短视频热梗被滥用于各种场合，短视频营销在流量为王的路上用力过猛，最终脱离了电影内容本身。

于是，观众时常感觉自己是被“骗”进了电影院。因为他们从短视频上认知的某部“电影”，和影院里放的“电影”货不对板。久而久之，影响的不仅是某部电影的口碑，而是某一类电影的市场，甚至影响了观众对电影的认知。

张译拒跳科目三后，还有一番将路演比作“解梦”的言论，可谓一语点醒梦中人。传统路演原本就扮演着“解梦师”的角色，当观众跟随电影做完一场梦，和主创交流的过程就是在解梦。

这正是一部电影在初期维护口碑的关键。观众被答疑解惑后，会对电影有进一步理解，从而分享到社交平台，有效拉动观影人群。因为这些内容是与电影息息相关的，而非笑过即忘的段子。

以前的电影营销，基本是围绕“内容”做文章，办一场活动、做一场路演，考虑的是准确向观众传达内容的可能性。现在关注点则变成了有多少网红达人、制造了多少梗、可在短视频上博取多少点击。

一言蔽之，很多电影营销已经被短视频传播的kpi绑架了。俗话说“黑红也是红”，本着这样的思维，电影营销无所不用其极，各处充斥着用力过猛的短视频，根本没有考虑普通观众的观感，更没有考虑过内容传达的准确性。

但是，在综艺里就能看老艺术家装“哈基米”、跳“科目三”，观众是不会因此花钱去电影院的。因为奶头乐就是奶头乐，指尖划一划、乐一乐就够了。真正想看电影的观众，一定想预先了解电影的内容是什么。一条无关电影内容的爆款短视频所带来的流量，既不能拉动有效的观影人群，也不能转化为有效的电影口碑。

同时，短视频营销野蛮生长的5年间，群众对这类短视频营销套路产生了严重的抵触情绪。今年开始，网络上连续兴起了几波对短视频营销套路的声讨潮。从“狗都哭了”系列到张艺谋震惊、霍思燕泪洒、吴京探班“三件套”，短视频上演的剧情，一个比一个离谱。

观众的“反诈”情绪迅速体现在电影票房上。今年短视频上的热门爱情片，票房几乎全军覆没，《这么多年》只有3亿票房，《念念相忘》只有七千多万票房。

爱情片在短视频上的营销越来越难做，最典型的例子是文艺片《燃冬》循着爱情片模式进行短视频营销，吸引了错误的受众群，重演了《地球最后的夜晚》口碑翻车事件，却换不来跟《地球最后的夜晚》一样的票房，可谓赔了夫人又折兵。

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