在高ROI要求下，品牌投入越来越少，短期效果也不好衡量。在这种处境下，B2B企业还要做品牌吗？作者对现阶段B2B品牌建设总结了一些自己的思考，与你分享。

年底和科技企业的同行们聊起品牌，大家都说，难。

一是业务压力大，在高ROI要求下，品牌投入越来越少；二是短期效果不好衡量，也缺方法论，不好搞。

两年前我写过一篇文章《B2B品牌迷思，不重视却又乱花钱》文中提到四个观点：

每家企业都需要品牌

品牌不是靠广告砸出来的

很多品牌相关的投入其实是浪费了

不同阶段企业在品牌建设的方向和重点应该不同

再次阅读的时候，我依然认为第一、第二点没有变。

在“非必要不花钱”的当下，销售靠之前的方法一个个去找客户，就像大海捞针。即便是锁定了目标，敲开门越来越难，竞争越来越激烈，签单周期也越来越长。

但精准触达、强调解决痛点需求并能带来价值的品牌，有机会吸引有预算的客户主动找上门来。

第三点是要把钱花在刀刃上。预算紧张，品牌投入占比少时，只在SEO、官网、自媒体、小型客户活动上投入时，也谈不上浪费了。

第四点变化大一些，新的形式下，品牌的内容重点和传播方式都需要适当的调整。

以下是我对现阶段B2B品牌建设的一些思考，供读者参考。

企业创立初期以及品牌战略升级时，愿景使命是最常提起的词。定义了企业长期努力的目标与必须坚持的信仰。

不少企业会挂在墙上、放在官网公司介绍上。也用在媒体宣传、政府公关、公益活动中，彰显社会责任感和企业实力。

但在日常与客户的沟通中，把企业未来的愿景使命作为定位甚至是主要宣传点，就显得空洞了。

比如有些企业官网一打开就能见到的“领先的XX服务商”，“世界级XXX引领者“，有点“遥遥领先”那味了。

国内云服务厂商说：“我提供全球领先的云计算服务”。客户看了会想“这么牛，跟我有什么关系？我只是看看谁家的云防火墙能解决我的痛点”。

因此，我认为当下品牌传播要暂时把自身宏大的目标放在内部，对外强调价值主张，特别是：差异化的产品、服务、商业模式 +为目标客户解决了需求+带来了独特价值。

用以下的示意图来表达：

如果是硬核产品型公司，技术卓越，服务领先，那么把这些优势作为重点。

但不要罗列产品说明书，更不要写成通用品类介绍（换成竞争对手的品牌名称也不违和的那种）。

不少技术和产品差异化不大的企业，选择以产品为品牌传播主线是考虑到要实现“品效一致”。

如果这样，必须花时间和产品经理、产品销售一起死磕产品定位。寻找产品+服务的组合（比如咨询合作中，附加的90天辅导），或强调商业模式的创新。（比如提供租赁服务，寻找“我有竞争对手无”的优势）

总之，找到不一样的地方。

比如苹果在中小企业服务的官网上列明的产品描述，值得参考。

这里不展开细说，毕竟B2B市场人很多工作内容都跟产品推广有关。

不过，站在当下，我认为应该把更多的精力放在解决痛点需求以及提供给客户的价值提炼上。

首先要明确谁是目标客户。尽可能聚焦在最有可能购买的客户身上。

其次是了解客户的需求和愿望。

有来自行业普遍的需求，比如B2B企业市场部通过数字营销获客是刚需。

也有细分到行业用户的具体愿望，比如工业制造企业希望自动化收集展会访客信息，1天内完成数据清洗梳理，并发出跟进邮件。

另外，企业内部采购者角色不同，痛点和需求也不同。比如：

最后，根据需求来提出企业的解决方案，比如salesforce官网的介绍方式。

品牌传播来说，千万记住主角永远是客户。关键词是“您”，比如下面：

也有很多公司没有把You放这么大，但是心里想着“您”。

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