前些天在写广告语的时候，又去翻了翻李叫兽的文案教程——《写文案前，记得列个清单》。

本来是想梳理一下文案思路，结果看着看着，却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上…

因为不管怎么看，我始终认为：尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果装这件事其实是白费力气。

更进一步，又回想起多个我认为也是在做无用功的企业案例，所以这篇文章就把它们都写下来，分享给各位。

为什么南孚要做糖果装的电池？

关于这个问题，叫兽已经介绍过了：

南孚作为高端电池的行业第一，整体策略是进一步攻占低端电池市场份额，让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端，发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变，而市面上还没有一款专门针对年轻人（主要是85后）的电池产品。南孚看到了这个机会，准备推出糖果装电池。（仍然采用聚能环技术）

而我认为，关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错，但低端市场主要是针对谁呢？

很明显，南孚给出的答案是“年轻人”。

不过，请各位用常识去思考一下，现实的情况真的是这样吗？

假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块，你认为谁更有可能是低端电池的典型用户？

当然是中老年人，因为他们比年轻人更节约，更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。

这是其一。

其二，就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果，那一定要靠所谓的糖果装吗？

很多成功的企业，做着做着就忘了当初自己是怎么成功的，南孚也不例外。

众所周知：南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主，靠的就消费者对是其优异性能的认知，比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。

试问：一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值？

提升颜值当然也不是坏事，但这有两个问题：首先是相比于南孚，其他电池品牌更适合做糖果装，比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因，并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。（毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的）

也就是说，南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。

另外，将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号，其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等，它是纯实用性产品，并且很不显眼，不会被消费者当成自我个性的延伸。

对于这种产品，大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度：实用性能&价格，与品牌调性、产品外观等关系不会很大。

至于南孚，其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资，巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久，那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲？或者其他什么显著的概念来突出环保等…（PS，“聚力壳”是我虚构的）

是的，光从策略和产品上来看，南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧…

而以上的观点，从它目前的销量来看，也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一；其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好，但也是它的几十倍。

似乎已停产，当然这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点，其实早在一年半以前我就详细写过。（《为什么李叫兽写的南孚文案“效果有限”？》）而如果要问时隔这么久我还有什么新观点的话，我想说：就算一定要推糖果装，当时叫兽的文案方向也是错的，或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的，都是白费力气。（至少你不能对它抱有太大期望）

为什么呢？

叫兽的文案思路是：希望通过年轻人感兴趣的话题，来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”：

这里思路是对的，逻辑也成立，但明显是低估了要达到该效果的难度。

当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上，这个渠道也明显是错的。

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