文章主要和大家分享一下为什么现在很多快消和零售品牌没有做好数字营销，以及它们可以怎么去做。

最近这几年，杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉丝，因为它的官微能把杜蕾斯联系到几乎所有的热点上，有的还挺有趣。

杜蕾斯在避孕套这个品类里面的定位是中档，高性价比，目标客群是小年轻们。通过在微博上与消费者的频繁互动，很好地传达了它品牌的定位和调皮的人设。

对于强调性价比的快消品，这种互动带来的纯粹曝光效应，能够很大程度上获得更多消费者的认同感。（PS. 并不是所有快消品都是曝光越多越好，比如：同是避孕套品牌的冈本，强调的是高质量和价值感，对于它来说更多的曝光未必能增加销售。）

杜蕾斯在微博的互动就是数字营销（digital marketing）的经典案例之一。

数字营销在国际大企业里面已经不是什么新鲜事，前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在数字营销上的成功被苹果公司高价挖角，宝洁最近把玉兰油OLAY的增长也归功于数字营销。

最近我的一个朋友（在传统零售巨头工作的）在闲聊时问我，老牌的零售企业（比如一个连锁超市）怎样可以策划出有爆文或者起码受欢迎的线上活动。

我第一个反应是，老牌的快消和零售企业基本都有很成熟的CRM，会员池也很大。这些忠实消费者应该更容易被调动才对，怎么反而会发愁呢。然后我回去随便翻了一下社交平台，发现这些零售品牌们很多都有一个共通点，就是会员基数很大，但是每次发文的有效点击很少，更不用说转发和点赞了。

这的确是一个挺有趣的命题，因为数字营销与消费者高频互动的特点，恰恰是对快消和零售企业在数字化时代最需要的。

下面我和大家分享一下为什么现在很多快消和零售品牌没有做好数字营销，以及它们可以怎么做。

对于很多传统的零售品牌来说，做营销一个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者，获取更多成交”。

这里有两个很重要的概念，一个是“主动”，另一个是“可接触的消费者”。在数字营销的土壤里，它们都需要有新的解释。

在过去非数字时代，品牌营销的核心目的是主动把潜在顾客从竞争对手那里“吸引”过来，于是有了定位，助推等技巧。交易营销的目的是把顾客吸引过来后，做最后一击，提升转化率，核心是“成交”。

造成消费者如此被动的根本原因，是因为在当时的主流媒体（电视，报纸，大海报广告等）上，普通消费者很难发出自己的声音。另一方面，信息的和不通畅也让消费者之间对产品的信息交换停留在很狭窄的圈子里。

因此在当时，品牌们加宽营销渠道从而加大曝光，推送有创意的广告，促销信息就能吸引更多消费者。

随着社交网络的兴起，主流媒体逐渐变成了社交平台（微博，微信，视频网站弹幕等），每一个普通的消费者都有了给出评论并被参考的机会。所以他们不再是被动接受品牌们主动推出来的信息，而大大加强了主动搜寻，筛选并分享的能力。

然而还是有一些公司把社交平台仅仅看作是一个新的营销渠道，把过去非数字时代的内容放到上面就当做在做数字化营销了。（最典型的就是把纸质的促销手册变成电子版）

由于数字营销的内容是在社交平台上被传播，因此需要具备社交价值。这类纯粹促销，产品介绍，甚至品牌宣传的内容社交价值不高（因为他们重视的是对个体决策影响的价值），也很难在数字营销上达到目标。

在传统营销当中，完成整个流程的人都是营销者，从定制营销信息到选择渠道，消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲，接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。

为了增加消费者曝光，营销渠道要选择人流量大的地方做广告牌，TVC要选择黄金时段，供应商将就要尽可能多地铺渠道，零售商则尽可能地多开店。简单来说就是“靠自己，接触到更多的顾客”。

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