读前思考3秒：你为什么会对某些品牌或产品很“忠诚”？

很多品牌会发现，现在的“品牌忠诚度”似乎越来越不管用了——品牌或企业经常会遇到用户流失或被竞争者“抢”走的问题。

前两天一位做餐饮的读者找到我，说原本生意一直好好地，附近写字楼的消费者经常选择他的店来吃饭，他以为可以“一直躺着赚钱了”。但是上个月在他店对面新开一家和他差不多的餐馆，很快就把他店的一半以上的顾客抢过去了，导致销售额大幅下滑。

其实，类似这样“用户易被竞争对手抢走”的情况并不少见。

某个商场生意不错，但是对面后来新开一家超市后，你的用户很快就被抢走了。

有些用户本来一直用美团外卖点餐，但是后来喜欢上了“饿了么”平台。

甚至，员工本来在你公司干得好好地，但突然有一天说要辞职（很多是被同行挖走了）……

为什么很多用户这么“不忠诚”，容易被对手抢过去呢？

我们首先重新理解一下什么叫“品牌忠诚度”。（之前的文章讨论过，现在再简单说一下）

很多人做产品或搞品牌时，存在着这样的认识误区——“要让用户忠于自己的品牌”。

如果在过去的中国商业社会中，这是理所当然的观念。因为过去中国的经济发展刚刚起来时，被大家知道的品牌并不多，很多抢先进入某品类的企业很快就做成了知名品牌，抢占了用户的心智。

用户在有限的选择中，自然很快就爱上某个品牌，产生了我们经常说了“品牌忠诚度”。比如：我们都熟知的诺基亚手机，柯达胶卷等。

但是后来随着产品同质化越来越严重，更好的品牌也越来越多，这也就意味着我们用户的选择也更多了（不再是过去仅有的那几家品牌）。手机不再是诺基亚可以选择，出现更好体验的苹果等智能手机；柯达也被数码技术给代替了。

这个时候，用户的忠诚度哪里去了？曾经爱你爱得深沉的用户，怎么抛弃了你？！

因此，大部分用户的需求与“忠诚”并不是恒定的。正好相反，现在做产品或品牌时，我们要去“忠诚”于用户——根据用户的需求变化和市场的消费趋势，进行不断的产品或营销上的迭代。而能够满足用户需求的产品，就是保持用户“忠诚”的前提条件。

而你的产品价值要么能够比其他品牌更好地满足用户的需求，比如：可以送上门的水果店，明显比没有上门服务的店更受很多用户的喜欢，要么你是比其他品牌提供了不同的独特价值，比如：小米手机的高性比就是当时智能手机中的独特价值。

但是，如果你的品牌或产品价值没有问题，但用户还是容易被竞争对手抢走，怎么办？

著名战略专家迈克·波特曾提出：当用户从一个产品或服务转向另外一个产品或服务时，还会面临着转换成本的阻碍。

为了更好理解，笔者简单做了一个图（我们暂且忽略这个图美丑的问题…）。

如上图：如果竞争者比你提供更好的价值来诱惑你的用户，如果转换成本不高，用户就会像平衡木上的圆球一样，很容易滑向你的竞争对手那边。而如果提高用户对你产品的转换成本，就会减少用户的流失。

所以，你的品牌想要让用户保持“忠诚度”（留住用户），不但产品要能满足用户的需求，还要提高用户的转换成本。

比如：我在几年前就开始用印象笔记（一款线上记录与保存信息的软件），虽然很多朋友给我推荐有道云笔记，但我目前依然不会放弃使用印象笔记。

为什么？

这并不是印象笔记非常好用，而是因为我已经在印象笔记平台上记录与整理了几百条笔记。如果我用新的笔记平台，转换成本太大了，从而让我放弃用其他笔记平台。

再如文章开头所说的餐饮案例，问题其中的一个原因就是用户的转换成本不够高，导致用户很容易就被竞争对手“抢”走。

而这个转换成本主要包括：程序成本、财务成本和情感成本。下面就和你详细说说。

程序成本就是用户更换一个品牌或产品所需要的时间、精力或学习成本。

比如：在“QWERT”排序的键盘普及之后（我们现在的电脑键盘依然是这种），还发明了更好用的键盘，但依然取代不了 “QWERT”排序的键盘。其中原因就是新的键盘程序成本（学习成本）过高，还有相关行业产品的更换，涉及的成本会更大。

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