老板都希望营销花的钱越少越好，甚至免费的不花钱最好。特别是在品牌初创期，整个公司都没太多钱的情况，更是不想花钱做营销。这种情况，营销工作怎么做？我们来看看作者的分享。

在这些年的消费升级中，随着新的生活方式兴起，新的美学公式延伸，新的数字零售覆盖，新的社交媒体诞生，让那些简单的重复的内容失去了媒体垄断时代的关注度，而那些有意识主动交互内容的新锐品牌和一批比较淡漠的传统品牌同时站在了竞争舞台上。

为了分析目前的情况，我罗列了一个矩阵图。

我认为，品牌内容可以从两个维度来分析：一是内容开放度和专业度，二是内容传播沟通渠道的集中度和民主化程度。

内容越开放，代表着品牌更少以自我为中心，注重以用户为导向，通过场景、IP、人设、故事与消费者共情。

渠道越民主，代表着品牌更多注重精细化全渠道种草矩阵+垂直圈层多触点用户沟通，链路短，转化快，通过产品、体验、内容、口碑带动品牌。

反之对应的则是大媒体、大渠道、大明星的烧钱广告投放模式，链路长，转化慢，依赖品牌和用户单项沟通。

通过这两个维度分析市面上的品牌，我们得到了这样的行业矩阵图——

《打爆口碑》行业矩阵图

像这几年起来的新星观夏，成立初期没有淘宝店，也没有线下店，购买入口只有公众号商城，它更像上一个时代的高手：尽管公众号不再是个新渠道，但这并不影响它每次公众号小程序上新都会马上售罄。因为它用杂志选题的思维在做自己官方账号的内容运营，在感观上和内容上，观赏性、可读性强，以精品内容驱动获客。

观夏从品牌诞生时就在内容上有足够的重视和投入，这个投入逐渐产生了复利，就像滚雪球一样。你可以在B站、小红书、公众号上感受到这个品牌的内容，很高级，很用心。

另一颗新星三顿半，它们的内容更开放。它的创始人曾提到，和其他品牌输出内容不一样的地方是，他们的官方账号一定要有好内容才推送，没有好内容就不发。同时，三顿半很多小红书的内容来自于用户的自主传播，重复的比例很低，同时三顿半还不断联结更多有趣的品牌、空间和生活玩家，和用户一起创造更酷的咖啡新世界。

然而，三顿半还不是顶级的玩家，最厉害的品牌在东北角——他们有更开放的生态和内容，不花钱投广告，不找明星代言，却与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接。

比如Lululemon，以社区为主导做品牌的增长模型。Lululemon全球近700家线下直营店成为品牌传播的主要场景，门店的大使成为分散化的传播者，门店教育家成为传播的执行者，而门店的社群活动，即是品牌传播的最大仪式感。内容开放度之高，少有品牌可以比拟。

而众观日常，你打开大多数品牌的社交平台，看到的是什么？社会责任、公司大事，明星代言……虽然有些设计、美感都还不错，但总觉得缺了什么，其实缺的就是一份真实的感觉。

但在Lululemon的网站上，你会看到很多用户、员工的照片和故事，是真实的人在分享真实的和产品故事。

一个拥有强大的人格化内涵，可以为品牌带来的巨大的粉丝粘性。想想观夏的护城河，是东方香氛吗?三顿半的底气，是它的咖啡产品吗？

肯定不是，中国强大供应链带来的产品同根同源同质化，任何一个品牌都可以做出差不多的产品。他们真正的护城河，是这些品牌背后的真实用户，他们喜欢并且相信这个品牌，他们觉得他够真实。更深层次的，是这些品牌做到了通过“创造内容”，构建“用户关系”，并以此得到用户的认可，让消费者买我——让消费者记住我——让消费者信任/喜欢我。

所以，我坚信的一点是，在没有流量红利加持的情况下，品牌有没有能力创造一些内容让用户主动传播，使得品牌获客成本下降，并最终实现盈利，是互联网时代品牌的新任务。

当内容已经成为未来品牌的护城河之一，接下来具体来看，品牌该如何打造内容传播，我总结的模型分三步走：

《打爆口碑》 品牌不同阶段的内容营销创建模型

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