在广告营销中，有不少作品都利用了恐惧营销作为宣传点，而产生的效果也往往令人印象深刻。这背后的原理是什么，以及如何把握好恐惧营销的度呢？笔者将为我们一一解答。

今天被Keep的广告吓到了。

Keep发布了最新广告片《怕就对了》，然后开始了一大波宣传动作。

问题是我坐地铁上个班，你别吓我呀！

（车窗里跑出一个头）

用Keep的最新广告语造句，“我怕……，我更怕……”

我怕地铁的窗户上突然出现一颗人头，我更怕那人看起来像我的班主任。开玩笑：）

继续说keep的新广告片《怕就对了》，这次用的是“恐惧营销”。

keep：我更怕“最差的自己”

片子色调颇有悬疑感，聚焦到5个人身上：健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手。

健身老头毕竟年纪大了，怕还没跑出去人就嗝屁了，不安全。

盲人跑者看不见怎么跑，怕跑出了自己的安全区遇上危险。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠军自行车手怕速度太快出意外。

最后作为keeper的他们一起告诉你：“我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生，害怕有什么奇怪的，怕就对了”。

他们把害怕的阻力变成了动力。

“我怕”的对象，关于安全、关于速度、关于时间、关于高度、关于他人。但所有的“我害怕”，抵不过一句“但我更怕”，怕成为“最差的自己”。

真的没什么好怕的，除了“未来的自己”。

keep这波恐惧营销吓唬你，最后告诉你——用keep吧，用了你就不怕了。

这个让人恐惧的点抓得比较高级——不是简单的生存安全需求，而是“自我认同”。

keep利用我们对“最差自己”的恐惧来激发我们的不安全感，这已经是马斯洛需求层次的最高需求了，所以显得比较高级。

吓用户，让他们怕，在哪个需求层次都可以使用。keep用了“自我需求”层面，我们再说说尊重这一层吧。

有个很经典的案例——“我害怕阅读的人”

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么

不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？——像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿；懂人类学的梵谷；懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

——台湾奥美

如果你不会阅读，你就如同文案中的那个“我”，如傻子一般，别想得到他人的尊重了。

恐惧营销里的典型套路，如下所示：

给痛苦的场景（要尽量具体、清晰）+ 严重后果（真心难以承受），然后给解决方案（救世主来了！购买我的产品就获得救赎啦）。

（1）keep中是害怕高度、担心安全、他人眼光等（痛苦的场景）；你就会变成一个碌碌无为“最差的自己”（严重后果）；所以用keep变成更好的自己吧，没什么好怕的（解决方案）。

（2）阅读中是害怕我就是文案中的“我”（痛苦的场景）；我会成为一个“无知弱小、苍白无力”的小透明（严重后果）；所以去读书吧，现在开始也不晚（解决方案）。

我们也能够推测出适合用“恐惧营销”套路的产品，比如能避免麻烦的产品就很适合。

你的描述点应该在于：

不用这些产品会有多痛苦

用了这些产品生活多美好

比如：省事型产品，扫地机器人、洗碗机云云，自己劳动多痛苦啊，帮你省时又省力不好吗？

（不知道当你听到你的人生有两年半都在做洗碗工，你怎么想？）

预防型产品，比如防甲醛、防尘螨、防近视等等。还有治疗型产品，减脂、肩周炎贴、祛痘产品等。

关健明在《爆款文案》里还建议：

不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧，让别人感同身受，而不是直接说用户的恐惧。

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