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头条的悟空退居二线,企业如何在知乎做内容营销?

    目前,知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”,用户对知乎的认可程度、粘性都很高。那企业如何在知乎做内容营销?

    头条的悟空退居二线,企业如何在知乎做内容营销?

    近日,一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕,知乎成为这场角逐的赢家。既去年的 300 大V 出走,到知乎宣布回答数破 1 亿,再到用户数近乎翻倍,虽然知乎药丸的声音此起彼伏,但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中,知乎确实以结果证明了 7 年的壁垒是 10 亿巨资无法撼动的。

    据 QuestMobile 的数据显示:

    卸载悟空后的用户有 8% 跳到知乎,卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。

    可见在现在的各类社区、平台中,知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”,用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性,许多企业都想在知乎发声,想要影响“三高”人群们。

    怎么影响呢?

    我的答案是:高质的分享+硬广。

    不建议做软广,因为知乎用户对营销的敏感性很强,90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广,与其含羞带臊,不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做,我们掰开揉碎,再加些典型案例来讲,请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

    接下来,我们从基于一些根本逻辑,从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

    1、你想实现什么?

    开始任何一件事情前,我们都需要先明确自己的需求是什么。

    在这个平台,你想实现什么?

    最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等,相对务虚一些;转化是指实现 APP 下载、卖货等。

    需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说,跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力,中型、小微企业往往是做转化,投入一个人就要有对应的产出。

    头条的悟空退居二线,企业如何在知乎做内容营销?

    比如:宝马,肯定是以影响力美誉度为目标,它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车;再比如:你本身是 PR 部门,那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度,至于卖多少货跟你没有关系。

    虽然需求受客观因素影响很多,但在开始前,一定要和你的老板一起明确你们的需求,期望在这个平台实现什么,这会直接影响后续你们的目标设定、规划,以及你的 KPI 考核。

    2、ROI 可接受吗?

    明确了期望,我们来评估下 ROI。

    首先,成本大概分为三块:人力成本+运营成本+(广告成本)

    人力方面,业内常见方式是一个人独立负责,或建一个新媒体团队来负责,可能的影响因素是:公司体量;对信息输出的需求程度。

    在知乎,因为需要有专业度的内容,衍生出了另一种方式,新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营,比如:选题、用户互动、活动等,创作者群体是指公司内部具有专业知识的人,比如: CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者,他们有一套内部激励机制,促进大家分享自己的专业经验。

    头条的悟空退居二线,企业如何在知乎做内容营销?

    运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本;广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

    其次,在收益方面,如果是影响力,那么 1 个月达到多少的曝光和阅读,3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候,可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据,每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

    最后,明确了成本和收益,具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是:类比其他平台,在知乎做运营的成本更高,但也会很值,因为单个关注者的价值更大。

    3、明确定位

    之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例,他们的定位是“面向 18 岁以上的用户,以趣味而严谨的科学家形象,发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

    所以,在明确定位这件事上,我们可以以“面向什么样的人,以什么样的风格/形象,发布什么样内容”来回答,这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

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    3.1 面向什么样的人
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