现在的互联网中，线下和线上的界限在逐渐模糊。越来越多的互联网公司开始涉足线下，也有越来越多的线下品牌通过互联网打法攻城略地。作为产品运营人，我们也要跟上节奏，多关注线下品牌和产品，思考产品运营思维如何在线下或者新品牌上的运用。

在接下来的时间里，肥寒会陆续更新一系列对新零售新消费品牌的产品观察。采用尽可能简（没）洁（有）明（废）了（话）的方式来分析新兴的产品。感兴趣的同学可以持续关注，enjoy。

钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。

钟薛高成立于2018年3月，当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。

2018年双十一，钟薛高不仅位列冰品类目销量第一，还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”，双11当天仅15小时便被抢光，由于其高价效应，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

从钟薛高的官方旗舰店可以看到：目前钟雪糕涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等10个口味，不同口味之间根据不同主题进行排列组合。

在产品外形上，钟薛高用了中国元素中的瓦片，和常见的冰淇淋从外形上有所区别。

除了中国风式的独特外形之外，钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。

钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下，已经可以和一些国际品牌媲美了。

这样的价格显然是把目标人群定位在中产阶级，同时主题式销售则是把产品定位成“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。从百度指数数据来看，钟薛高的搜索人群以女性为主，30-39岁的年龄居多，这也正符合新中产的产品定位。

上世纪90年代，外资巨头和路雪入驻国内市场，中国的冰淇淋产业随之起步，经过二十多年的发展，如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主，如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。

国产品牌更多的是关注在中低端市场，偏向大众解暑需求。

从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

资料来源：公开资料、中商产业研究院整理

那么，钟薛高作为一个成立半年的新品牌，又是如何做到40分钟卖出5万支的成绩呢？

一直以来，冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性：季节性和随机性。

冰淇淋销售集中在夏季，消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮：“前一分钟还想吃冰淇淋，突然刮来一阵冷风，吃冰淇淋的念头瞬间打消了；或者潜意识里是想买冰淇淋的，一家奶茶店首先映入眼帘，喝完奶茶，已经对冰淇淋无感了。”

大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性，更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。

对于消费者来说，这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由——消费者为什么买我的冰淇淋，而不是买他的冰淇淋呢？

而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景，一个购买理由：爱她就带她去吃哈根达斯。

哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的，有档次的产品。给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。

钟薛高也在这一块动了心思，借助冷链技术发展的成熟，首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及，也让冰淇淋的消费不局限于夏天。

其次，钟薛高发现了一个新的场景——不再是随机性消费，而是“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱，并且被批量地储存起来。

如此一来，将原来季节性的街头消费品，变成了家庭长期的消费品，消费场景的延伸和拓展，将原来的随机性消费变成目的性消费，延长了冰品的消费周期。

新的场景出现，有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。

成为流行，首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球，颠覆大家固化思维就是一个很好的办法。

钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。

双十一的固化思维是什么，是便宜，是半价。

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