市场营销往往是产品经理较少涉及的领域，产品经理如何在这个领域取得成功，成功扮演“中场”的角色。

在帮助企业培养产品经理的过程中，经常发现产品经理对自己在前端客户需求挖掘、产品战略规划、新产品策划及产品立项过程中的角色与作用是有比较清晰的认知的，却在产品发布、上市后的产品定价、营销策划、品牌塑造及销售支持等方面找不准自己的位置。

总体来说，产品经理在产品价值创造的过程中，扮演的是一个“中场”的角色，具体的工作职责可以概括为一个“拉（PULL）”和一个“推（PUSH）”，通过需求挖掘和产品规划“拉动”研发开发新产品；通过营销策划和销售支持“推动”销售“卖好”产品。

笔者接触过的产品经理，大部分是从研发岗位转过来的，因此对于与原来的研发工作强相关的“拉动”的工作职责理解起来是很自然的，而对于与研发离得比较远的“推动”销售的工作职责就找不着北了。

希望通过此文，帮助产品经理从市场营销的主要目的（保障产品投资的成功）入手，应用TOC理论知识，找到市场营销的核心问题及核心冲突，聚焦市场营销的首要任务（提升客户的认知价值），并学会如何通过创建黑手党提案，大幅提升客户的认知价值。

经常听到我们的产品经理或企业管理者反馈：我们的高端产品没有品牌优势，低端产品没有价格优势。这是销售（Sales）还是营销（Marketing）的问题？

我们时常把销售与营销混为一谈，TOC瓶颈理论创始人高德拉特博士对这两者的区别有一段精彩的描述：

也许我们应该用一些更有力的词语来描述什么是市场营销，什么是销售，以及它们之间的区别。我认为营销就是在地上撒谷粒，让鸭子进来坐；销售是拿枪射杀一只静坐不动的鸭子。

如果这只鸭子并非静坐不动，而是像蚊子一样到处移动，不要责怪销售人员，要怪你自己没有营销。换句话说，营销是让市场渴望得到你提供的产品或服务。

你在做营销时，眼前不是只看到一位潜在顾客，而是看到市场上的某个群体。销售是指你看到一位特定的潜在顾客，你的工作是—完成交易。

好的营销意味着：拥有许多只脚上沾满黏胶静坐不动的鸭子。别以为射杀一只静坐不动的鸭子很容易，如果你射歪了，它就飞走了。

我们经常听到或看到如何把梳子卖给和尚的经典案例，把产品卖给一个不需要的人，体现的是你的销售能力；而找出那些左撇子女生梳头发的特殊需求，设计出一款新的产品，体现的才是你的营销能力。

产品经理尽管学习了许多与市场营销理论4P（产品、价格、渠道、宣传）和4C（客户、成本、便利、沟通）相关的知识，却还是对市场营销的首要任务和主要目的一知半解。

营销工作的主要目的是什么？

简单点来说就是“让产品好卖”，而销售的目的是“把产品卖好”。产品开发是一项投资行为，营销就是要保障产品投资的成功。

如何评价一款产品是否成功？

两个维度：

产品的市场成功，也就是产品销量、市场份额及客户满意度；

产品的财务成功，产品是否盈利，投资回报率如何。

前面所说的产品没有品牌优势，主要是从市场的维度来说的，说明你的产品卖不出去，品牌的认知度和美誉度在很大程度上影响着客户的购买欲望；产品没有价格优势，则主要是从财务维度来说的，说明没钱赚的情况下你不愿意卖。

价格是供应商对自己产品的价值评估后的一种货币表现，这种评估是以供应商提供产品的综合成本为基础做出的。当产品售价低于产品成本时，供应商就会认为这是一桩亏本买卖。

所以，营销工作的主要目的就是要保障产品的市场成功和财务成功。营销工作没做好，要么就是产品的市场或财务不成功，要么就是两者都不成功。

市场成功和财务成功，分别是营销工作想要得到的鱼和熊掌，营销工作中产品经理最头疼的问题就是鱼和熊掌不可兼得。例如，市场经常表现出只要价格降到一定程度，销量就会上去，但降价却使我们陷入了价格战的泥潭，严重危害了公司的品牌形象和盈利水平。

鱼和熊掌不可兼得，说明我们身处一种冲突之中，而且是一种长期存在的，牵一发而动全身的系统性的冲突。

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