过去，我们抓了品牌放了效果，现在却走上只要效果，无视品牌的路子。但这两者的配方比例多少合适？有没有好的路子两者兼顾？

“品效合一”是当下圈内的热词。做营销，既要考虑品牌效应，又要顾及销售转化，两者要同时发生，合二为一。通俗来说，就是“既要叫座，又要叫卖”。

过去，企业老板和销售团队一直认为营销部门只会花钱，不懂赚钱。CMO被戏称为“首席花钱官”（Chief Money Officer）。

打造品牌文化、管理品牌资产、提升品牌在用户心目中的知名度和美誉度…这些词听起来高大上，但又空洞浮夸，谁敢举手保证短期内有效果？

但是，不做品牌又不行。品牌对建立客户信任、提高议价能力和持续和高溢价的赚钱等方面的作用让很多企业主欲罢不能。想想高颜值的家电品牌戴森，吹风筒只卖2999，相比同品类产品的199，价格岿然不动却依然热销，利润高到让人眼红。

“把钱花在长期的品牌影响力上还是短期转化效果上？”这一直是让企业主头痛的话题，也被认为是无解的。

随着电商的快速发展，“可见即可得”让追求短期营销效果成为可能。以淘宝直播为例，2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%。预计未来3年，电商直播会带来5000亿规模的成交。

传统营销人一直诟病网络直播卖货就跟以前电视购物没有两样，只不过购买路径缩短了。但正因为这一点点变化，营销效率却大幅提升。

不过，现实就那么骨感。用户认人不认品牌，中小企业通过直播、KOL推荐建立品牌不太可能。“去品牌化”已经成为网红经济的大趋势。有效无品，“品效合一”了吗？并没有。

想打造品牌，大家想起了“专家”叶茂中老师。于是，“效果广告”再次翻红。很多年前被诟病的恒源祥、脑白金式洗脑广告又回来了。电梯里“想去哪拍去哪拍”，“做女人美美美”……让人烦不胜烦。

有人说，无论是好印象还是坏印象，我们记住了这个品牌。但是转化成购买了吗？并没有。有品无效，同样没有“品效合一”。

过去，我们抓了品牌放了效果，现在却走上只要效果，无视品牌的路子。但这两者的配方比例多少合适？有没有好的路子两者兼顾？

我们就来分解下“品效合一”，看看会不会有些启发。

自打商业社会开始，销售一直是企业最重要的部门。毕竟产品是靠销售部门卖出去的，没有了销售，企业就存活不了。

营销在过去是辅助和支持销售的作用。通过广告投放建立知名度，通过店内促销或者线下推广让消费者产生购买欲望。

营销费用会和销售额或利润挂钩，一般来说，B2B企业市场费用大概是企业销售额的2%-5%，而B2C企业根据产品和企业类型可以去到10%-20%，甚至更高。

所以大家就会明白，如果钱被认为乱花或者打水漂了，销售有多心疼。但是如果说营销部门都没有KPI或者效果指标，那是对营销内部的组织分工不了解。

B2C企业的Marketing（营销部门）主要分为Brand marketing（品牌营销）和Trade marketing（渠道营销）。

一般来说品牌部（Brand Marketing）都设在总部，集中规划，集中投放。都是花大钱的，负责品牌建设与推广。销售一般对这个部门最有意见，“乱花钱”，说的就是他们。

渠道营销（Trade Marketing）主要是线下推广、促销活动、促销员管理等等。非常繁琐，但是与销售息息相关。一般在每个城市都有，和销售并肩作战。销售认为这些工作很有价值，对销售有很大帮助，所以这两个部门关系不错。渠道营销是有ROI衡量的，比如一个促销活动能带来多少销售额，可以通过统计获得。

B2B大企业一般有品牌部（Branding)，超级有钱会做机场、电视、网络广告投放。（中小企业大部分不设这个部门）同样，销售认为品牌部投入大，没啥用。

渠道营销或区域营销部门（Channel Marketing或者Location Marketing)，会和代理商一起组织客户活动，还有些渠道奖励、培训等工作。大部分可以直接或间接与客户沟通，效果是可以衡量的。

这些年，营销部和销售部一直在博弈，到底如何花钱才更有效果？这个题目一直被认为是无解的世界级难题，直到数字化时代的到来。

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