瑞幸咖啡和茅台的这次联名合作，无疑让联名营销这类营销方式又掀起了热度，那么，消费者是否会一直对联名款买单呢？联名这种营销手段，还可以“套路”消费者多久？不妨来看看作者的解读。

FENDI×喜茶的话题刚过去不久，瑞幸和茅台再次将联名的热潮推至一个高峰。

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当日，“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜，引爆各大社交平台。

空前的热度，也为酱香拿铁带来了惊人的销量。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

茅台和瑞幸的此次合作，可以说将成为品牌联名的一次标志性案例，不仅成功创造了爆款、带动门店销量，而且强势的传播力度和所引发的市场反响，再次对品牌价值进行了验证和升级，双方皆收获斐然。

毋庸置疑，酱香拿铁的爆火很可能会触发茶饮品牌甚至是所有消费品牌对联名的热情，但问题是年轻消费者对联名款会一直买单吗？其实，酱香拿铁成功的反面，更多的是联名失效。

在茶饮届，与其他品牌或知名IP联名早已司空见惯，从推出的新品来看，大多都带来了不错的市场反应，取得了明显的宣传和销售效果。这主要因为新茶饮的受众群体是年轻消费群体，这些消费者普遍具有悦己观念和猎奇心理，喜欢追求仪式感、追赶新兴潮流，而通过联名不断创造出新品，也恰恰迎合了消费者的这种消费诉求。

然而，在其他行业，很多品牌的联名款却不再像以往那样受欢迎。

运动品牌，向来是搞联名营销的“常客”，尤以阿迪达斯和耐克为首，早在2019年的时候，耐克和阿迪相互较劲似的进行了一波很有影响力的联名尝试，先是阿迪宣布与Prada联名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋，这两番“强强联合”都在潮流圈引起巨大反响。

当初，Dior x Air Jordan 1一经开售，就引得超过500万人参加抽签，价格也长期居高不下，可谓一鞋难求。

但是，奢侈品牌与运动品牌联名的新鲜感开始逐渐下滑，在国内，很多年轻人不再狂热追求耐克和阿迪达斯的联名款。一位耐克原来的忠实粉丝指出，“耐克明显是黔驴技穷，不论普款还是联名款都没有变化，只换颜色”。在社交平台上，类似“就我觉得联名没创新还很丑么”、“联名贵到离谱，堪比黑店抢劫”等评论也越来越多。

前几个月，阿迪达斯与古驰推出的一款联名拖鞋，售价3600元。据悉，这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名，榜单显示累计超过20万人关注，可这款拖鞋的月销量只有1双。

泡泡玛特以前也是靠着与不同领域的品牌联名，接连出圈，促使盲盒从小众向更大的市场扩散，而如今泡泡玛特却有点玩不转联名了。2020年，泡泡玛特一款和可口可乐联名的产品SPACE MOLLY，1000%规格（70厘米）的产品一度被爆炒至上万元，2022年，新版SPACE MOLLY可口可乐在闲鱼上的报价，1000%规格的普遍在6000元左右，400%规格的报价在1500元以下。

其他联名款中，泡泡玛特推出的王者荣耀联名款峡谷萌新系列、仙剑奇侠传联名款并未卖断货，泡泡玛特天猫官网显示，这二者的月销量均未超过1000单。

在很多行业，想要打造联名爆款、带动产品销量其实并不容易。就像B站，手握海量的知名IP，并拥有最多的二次元群体，其自营的联名款商品却一直不温不火。去年B站宣布成立耳机消费品牌bilipods，这款耳机主打的就是联名动漫IP，其首款产品联名人气动漫《鬼灭之刃》，以249元的定价上架B站会员购。

Bilipods的联名款越来越多样，但这似乎并没有换来高销量，产品下面的评论最多才一千多条。

往整个电子消费市场看，联名款虽然很容易吸引消费者的目光，可现在真正买单的反而越来越少，这和电子消费市场整体的低迷也脱不开关系。

为什么不同的联名款所获得的市场反响差距如此之大？又或者原本受欢迎的联名款不再带动销量了呢？如果仔细看这些联名款可以发现一个明显的现象，现在很多消费者不再为价高的联名款买单，而青睐与高价奢品联名的平价产品。更确切的说，“平价产品+高价奢品”的联名模式更能戳中消费者的需求，而“高端产品+高价奢品”的组合正渐渐失效。

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