一个创意“炸”了，能说这是一个好的创意吗？如何衡量一个创意好不好？

现在，大家似乎很喜欢用炸不炸去衡量一个创意好不好。

之所以出现这种状况，和创意本身的属性有关，按照惯常的理解，创意必须足够的炸才能第一时间吸引到人群的注意力，也就是所谓的引流，而一旦把流量集中起来，无论做点什么好像都能水到渠成。

这显然是流量至上导致的一个恶果，以至于很多传播内容一露面，大家花点小心思都大概能猜到接下来会怎么去“炸”。

由于不少甲方都比较吃这一套，为炸而炸的操作在业内并不少见。

记得以前帮公司做招聘推广时，接洽过一个策划团队，在圈子里算是小有名气，炮制过不少现象级的病毒营销案例，因此他们来提案时，我心中还小有期待。

但没想到，点开对方提供的方案一看，，里面有且仅有几个创意点的描述……

策略推导？不存在的。

以至于我们不得不努力地自行脑补这些创意和Brief（结合企业文化招聘程序员）的关联，这实在有点超出我的预料。也因为没有策略推导，在对方做完Presentation以后，我们依然处于一种云里雾里的状态。

其中，迷思比较大的一个创意是在公司附近人流密集的区域联合某美发品牌做一个快闪模式的发型屋（俗称“跨界营销”），制造一场“改造程序员”的事件，帮程序员做形象升级，并通过改造前后的对比形成反差。

这个创意从内容上看确实有一定的话题性（后来有好几个互联网公司启用了类似的创意，不知道是不是同一支团队的手笔），做得好的话也有吸睛效果，但认真想一想后，我还是忍不住问，你们提这个创意的出发点是什么呢？

“这个活动就比较炸啊，也结合了程序员的一些梗，能够让大家感兴趣！”对方的AE小哥似乎对我的提问很不解。

我听完以后也只觉得更疑惑：

首先，程序员这个群体本身真的关注“形象改造”这件事吗？帮他们装扮得美美的能够激发他们的求职欲？

“形象改造”的说法算不算是对程序员的一种刻板印象？会引起他们反感吗？

公司企业文化的关键词是“务实”（Brief中有说明），所以这和形象改造的点会不会有所冲突？

公司日常的福利范畴没有丝毫和“形象改造”契合的内容，这样的事件会不会让有意愿的候选人产生误解？

我把我的疑问一股脑地倒了出来。

AE小哥回答，这些问题都可以在传播稿件里解决。

听到这里，我没有再继续追问，一切已经昭然若揭——这个方案完全没有走心，再讨论下去的价值不大。

所有创意都缺乏实质的支撑点(没有和Brief的核心信息做关联)，彼此之间也没有层层推进的故事线，传播稿件或许能在某种程度上对创意进行二次诠释，但这些稿件的内容说到底不过是对事件的延展，而不是无中生有。

难道我们要告诉程序员，只要选择我们，以后你们就有大把的钱去做造型？但我相信大部分程序员有钱的话，并不是想做个造型先。

还是说，要展现出我们是家温柔体贴的公司，连帮你们做造型这些事都考虑到了（然而实质上并没有）。

说白了，前期没埋包袱做铺垫，到后期就没办法甩包袱。

况且，如果只是为了炸，品牌方完全没必要大费周章地请团队来做全案，直接让品牌创始人搞点什么离经叛道的事就很够话题性了，可只要这些事与传播主旨无关，那就没有任何意义。

也许是看出了我们的不满，很快，AE小哥哥又强调，这些创意可以帮助你们向外界释放有力的信号，就是你们正在招聘程序员。

那么问题又来了，假设我们只是要对外释放招聘信号，为什么不干脆地联合招聘平台做硬广，那样不仅定位精准，曝光量还大，素材又简单，让设计师出张招聘海报就行。

经此一案，我终于明白，为什么现在会有那么多红了策划，却不知道品牌方想表达什么的营销案例，很多传播内容可能从头到尾都和品牌的相关性不大，最后强势插入一句Slogan就算是点题，这种完全本末倒置的骚操作显然有点欺负甲方不懂怎么做品牌。

诚然，一个创意能够炸到受众确实很好，但这不应该成为我们考虑的首要问题。

做创意的核心诉求是为了让受众能够对品牌所传达的价值观念产生认同感，并让这种认同感驱动、引导受众的行为。遗憾的是，现在有不少创意根本没有品牌方的价值观，仿佛人人都只在绞尽脑汁的思考怎么样才能让创意炸起来。

然后？就是钱花了，曝光量有了，但效果近似于0。

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