编辑导语：品牌与产品之间既相互影响又相互制约，品牌可以为产品提供价值，好的产品又会提升用户的信任感和体验感，本篇文章作者分析了品牌与产品之间的关系，讲述了其中的思维与逻辑，感兴趣的一起来看看吧。

要想理解品牌的本质，需要搞懂三组关系：品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

比如品牌核心价值，这实际上是产品功能卖点的意识形态化。

比如品牌定位，实际上指的是品牌在品类中的位置。

比如品牌形象，它主要来自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基础规律这一部分，我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。

品牌与产品，我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系，所以我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反。

品牌与品类，我们来讲品类如何影响顾客认知，，品牌影响用户心智的能量从哪里来，所以我用了一个量子物理的名词“跃迁”，来讲品牌与品类的能级跃迁。

品牌与用户，我们讲商业模式和形态，品牌的生意和竞争力来源，所以我用了一个生物学名词“生态位”，来讲品牌与用户的生态位宽。

这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思考过程，它不是方法，甚至没有结论。

只是留待大家在这三组关系中，准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲，不教干货，只教思维逻辑。今天我们先来讲品牌与产品。

二律背反，是18世纪最伟大的德国哲学家康德提出的一个哲学概念。

它指的是两个公认命题之间的矛盾冲突，两种力量之间相互联系、又相互排斥，此消彼长，相背相反的关系。

品牌与产品就是这样一组关系。

比如有的人会认为，做好产品是根本，有了好产品自然就有了销量和用户，有了销量自然就成了品牌，品牌建设只是营销炒作的噱头，是智商税，是忽悠。

还有一种说法是，企业只要有了品牌，卖什么产品都没有问题，产品再没有特色没有差异化都没所谓，消费者只认牌子。

这两种说法同时存在，但又差别巨大。到底如何理解品牌与产品的关系呢？我们需要先回答这两个问题：产品能不能脱离品牌而存在？品牌能不能脱离产品而存在？

先来回答第一个问题，产品能不能脱离品牌而存在？

有很多基本的生活用品，比如我们平时买个碗、脸盆、扫把之类，大约是没什么人在乎品牌的。

这些产品有品牌吗？如果我们只是把品牌当成一个识别符号，那么这些产品也算品牌，因为它们有自己的商标符号。

但通常我们不会把这一类产品看做品牌，因为在消费者眼中，一个产品“有品牌”，代表着它得有一定的知名度、美誉度、品牌形象等无形资产。品牌不能只是一个名称、LOGO，我们对品牌的要求更高。

除掉这些纯粹的物理功能属性，价格也较低的工具型产品以外，消费者买什么产品会要求它有品牌呢？

首先是价格相对较高的产品。售价很高还没有品牌，消费者就会觉得它不可信任，购买决策时有疑虑，担心有风险问题。

其次是消费者对这个产品有额外要求，产品不光要具备物理属性功能、卖点、品质，同时还要提供感性价值和社会价值。

即这个产品要给消费者带来感官上的愉悦、情感上的满足，产品要能体现消费者的个人形象、个性态度和生活方式，同时产品还能代表消费者的社会地位和身份。

比如可口可乐，虽然价格不贵，但是它对消费者意味着快乐和爽，是一种心理和精神上的满足，所以品牌很重要。

由此我们也可以得出，企业打造品牌的两大意义：

一是为产品提供信用背书，让顾客觉得这个产品靠谱可信；

二是为产品赋予无形价值，让顾客觉得买得值。这是在提供基本的识别元素以外，品牌最重要的价值。

互联网企业之所以不重视品牌，强调产品，推崇产品经理文化。

主要是因为它们的产品多为无形产品，产品更强调工具属性、帮用户解决问题，而且产品常常是免费使用，甚至用户还能拿到补贴，因而就没有上述两大诉求。

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