讲到创意,大多数人如何结合产品特性展开创意营销很难,做出老板和用户认可的营销创意就更难。但营销创意真的没有规律吗?笔者认为并非如此。
为什么要做这个主题?实话说,创意这事让人头大。跟放屁一样,不是你说有就有的事儿。而且没有的话,真的憋不出来。
这么一件只能靠缘分的事情,真的是太不靠谱了。我一直想着使一招,让“创意”能更稳妥些。
再者,创意大约都是有趣的。我年轻那会,脑子里古灵精怪啥都在跑,只巴不得都好好记下来。现在大约是老了,创意对我有点“too old to have”了。加之沉迷干货,对创意没有刻意练习,需要取用时才发现内心一口枯井。
之前看过我文章的宝们知道,我总结了一个营销万能公式:
营销策划万能公式=挖掘用户需求(内外动机)+活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)+ 降低用户付出成本
于是有人问我:“王老师啊,动机我知道很重要了,但是我想不出创意,不知道用什么玩法啊:)”我就说“哎呀好巧,我也是啊”。
但应该总有规律可循的,我研究看看。找了近几年的刷屏案例,仔细一看真有点规律。这篇文章,我们这么盘:
1. 从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式什么意思?
因为做营销第一件事,我都是让你们去找用户动机的。营销的不同阶段为:
用户端是需求被满足的过程
营销端是满足用户需求的过程
用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为。
营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为。
而在营销的不同阶段,适合调用不同的动机。
而不同的动机下又适配不同的创意形式。比如:吸引目标受众关注,刺激需求的营销阶段,比较适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。
在使命感这个动机下,巧用群体竞争与冲突。比如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派;或者运用公益类的方式,就很容易激发出用户的“使命感”。
这些方式在之前的刷屏案例中已经用到了,我们可以加以总结和整理。
下次你做营销活动,需要调动用户使命感这个动机的时候,就可以参考这些总结和案例,给自己一些灵感了。
一句话总结,就是因为动机是根,我从动机的维度,整理了一批适合激发该动机的创意形式。
就像你的锁骨很漂亮所以穿一字领一定好看一样,如果你要调动使命感,用pk机制就不会错。
2. 从大咖们用的一些方法出发,总结他们的创意逻辑比如小米的首席策划官是怎么策划创意活动的?如何和产品卖点结合?做出刷屏杜蕾斯的环视互动老金,他总结了个什么公式?我们都可以借鉴一下。
3. 从平时的收集维护来看,如何搭建好你自己的创意库从哪些维度来收集创意,比如按人群分类?女性喜欢的创意?员工喜欢的创意?敏感的人喜欢的创意?等等
从不同的用户内在动机出发,总结常见的匹配创意形式 第一阶段:吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)按照动机来拆分:
1. 使命感
人天性会因命中注定做超越小我的事,而受到激励,愿意付出。
运用:
巧用群体竞争与冲突:如游戏中的PK机制、爱豆粉的帮派等。
利用公益类目的,激发人天生的使命感。
使用技巧:
需要满足重大且可执行,足够稀缺,才能真正影响用户行动。
举例:
(1)公益心-对自然环境的保护:支付宝蚂蚁森林公益行为,且通过有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书;通过查看自身的种树地图和卫星图片,持续增加使命感。
(2)公益心-对濒危灭绝动物的保护:网易新闻的《她挣扎48小时后死去》长图文漫画,号召对濒危灭绝动物的保护,几乎没有商业目的,反而会引发公众的参与。
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