说到品牌营销推广，很多人会把它和砸钱联想到一起。得需要通过大量资金，投入大量广告，才能给消费者构建品牌认知。事实上，并不是所有营销都是如此，还有的是靠创意的“以小搏大”的自传播。本文以网易云音乐为例，对其营销进行了分析。

今天的分享的重点是有效预算下的，由自传播驱动的高效增长。

在有限的预算下实现增长并不容易。市场上提供广告投放渠道的选择很多。也有很多创意机构可以帮助我们，但他们的报价可能会从200万起，甚至仅仅是提出方案却不负责执行。对我们创业公司来说，这使用门槛太高了。因此，今天我想与大家分享的核心是，虽然预算有限，但我依然可以让更多用户了解并使用我们出色的产品和平台。

市场上公司会偏好不同的增长方式，主要可以分为三种。我姑且把他们称为：宝洁式、字节式和网易式吧。

宝洁式常被大的快消公司使用。

它在一定的用户增长目标下，根据触达频率和转化率来倒推用户触达次数，并聘请全球最大的一些媒介公司提供媒介方案进行执行（去达到触达次数）。所以宝洁市场本身是不做创意、不做策划也不做投放的。它的核心能力是预测和计算。因此，如果你们将来遇到了在宝洁增长的人，不要怀疑他们的数学和excel的能力，一定是非常好的。

第二种是字节式的。

如果有用户增长的目标，首先在内部讨论由用户增长（UG）团队还是市场团队来负责。UG的话，会先花费100万预算去测试出各个渠道中单个用户的下载成本。比较下来，找成本较低或ROI高的渠道去做投放。如果一个用户是十块钱的成本，那100万新增就是需要投入1000万预算。市场团队的话，就会出一些市场方案，比如把这个市面上所有能签的的KOL、芒果台所有你能选的综艺都列出来，然后老板根据KOL和综艺的过往表现数据决策去签约，然后去追踪成果。

第三种就是网易式的，这也是我们今天要讲的更创意型的，更“以小搏大”的自传播的做法。

网易的市场部门对于预算有一定限制，通常不会超过100万 —— 一旦超过就需要丁磊审批了。在这个成本范围内，很多常见的投放和市场营销的路径都可能无法实施。因此，网易的营销团队会思考是否有创新的方法，能够结合合作伙伴的利益或者现有的流量平台来实现目标。做到这样的创新，需要比较鲜明的品牌形象，并设计用户愿意自发参与和传播的活动。同时，可能需要和产品、运营非常紧密的联动，以便将创意转化为行动。

以上的三种方式，都有一定的合理性，没有绝对的好坏之分，只看是否适合我们的公司。

像产品属于线下的高频刚需，有很多销售和市场数据长期积累的公司，可能更倾向于采取稳定的“宝洁式”。因为每个线下的新产品投入，通常需要按照两年的周期进行排产，因此宝洁必须采用高度稳定的增长逻辑。同时，由于宝洁的规模，它获得的增长服务类的报价都会比市面上低得多 —— 这也让偏于稳定的增长有了经济合理性。

而字节的做法，是非常数据驱动的投放和营销，也是追求高确定性的方式。对字节来说，可预测的增长才是真的握在手里的 —— 付费带来的增长是需要打满目标的。创意、自传播带来的最多是“惊喜”，而不能是目标本身。我在教育领域的市场活动中，一年的预算投入可能超过十亿元。这种追求高确定性的做法，对大多数创业公司来说也是很难应用的。

网易的做法就更便宜，但ROI稳定性肯定也不够高 —— 创意本身就是一个波动性很大的事情。但对于资金有限的创业公司来说，却是最可能复制和值得学习借鉴的。

我首先跟大家分享的一个概念，叫“自传播率”。它的公式很简单，就是非付费流量占总流量的百分比。在网易，自传播率90%是及格标准。自传播率，可以花钱请agency去追踪，但这个钱不便宜。最简单的方式就是去小红书、微博上看看相关tag的阅读量这些数据，大概估算一下。

网易云音乐是源于网易的创始人丁磊对音乐的热爱。丁磊在大理的一个酒吧听到一位艺人的表演，觉得他的原创歌曲非常好，但无法在任何平台上找到。于是他决定创建一个平台来支持原创音乐人 —— 就是一种有钱人的任性吧。然而，丁磊在开始之前并没有意识到音乐平台业务会消耗大量资金，因为音乐版权非常昂贵，而音乐本身的变现效率很低。在用户增长上，网易云一开始也并没有什么增长预算，2019年前主要还是靠小成本的增长预算，以创意型的自传播来打开局面。

网易云音乐做自传播做的最成功的案例之一就是杭州地铁乐评，发生在2017年。我来具体给大家分解一下。

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