品效合一,要求在建设品牌的同时，也要达到销售转化的“效”。但现实是：由于组织架构与无法用数据说话，导品效合一似乎很难实现。

其实，品效合一不是近年来才兴起的营销热词，它早已有之；只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因，是因为“只讲不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果”的营销越来越不受待见，屡遭挑战。

但是，营销人一边高举着要品效合一的大旗；一边又在和品效合一拉仇恨，认为这是胡扯、不可能的。

那么，到底什么是品效合一？为什么品效合一这么艰难？怎么才能品效合一？

如果这些问题不说清，品效合一确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。

什么是大多数营销人认为的品效合一？

大多数营销人认为：品效合一的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化（有多少人买了这个产品？或卖了多少钱？）。“合一”指的是：“品”和“效”要同时发生、合二为一。

也就是说：消费者不是品牌营销的专业人士；在他们的世界里，不存在什么“先品牌建设（不考虑销售结果）；再进行促销”；或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。

品效合一要求：在建设品牌时，也要达到销售转化的“效”。但是，现实是：品效合一似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因：

数字营销时代，效果广告的兴起，让一些企业终于看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如：确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。

于是，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如：品牌广告大片，砸了几百万，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎样？顶多维持3天热度，又被别的热点无情取代）。

这就提出了一个千年难题：怎么衡量品牌传播的效果？比如：一条品牌广告片传播了，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精准测量，或许只能通过广告片传播期间，销售量上涨了多少来间接推断。

但是，品牌岗的营销人也很委屈。他们认为：如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI，一切以“买了是王道”来衡量，消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗？

尽管喊了很多年“各部门要互通有无、团结作战”，，但是现实是：不少公司的市场部和销售部，或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。一起开会就吵架，这还是情况好的；情况不好的，各司其责，彼此不知道对方在做什么？比如：我曾问一些甲方做品牌Campaign的，你们这波Campaign做完后，带来了多少销量？他们一脸茫然地说：“那是电商部门的事，我们也不知道。”

以上两点是“品效”至今很难“合一”的具体原因。但是究其根本原因还是：整个营销圈对品效合一的误解太深。这表现在：

“品”——品牌和产品的关系到底是什么？

“效”——只有销售转化的效果吗？

“合一”——“品”和“效”之间又是什么关系？

接下来，我们就来分析以上三点：

很多营销人认为：品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时，要么讲品牌、要么讲产品。

这其中常见的场景之一就是：如果销售部对品牌部的某条传播内容，提出了要加“销售信息”的要求，品牌部通常会争论道：“这条内容到底是讲品牌？还是讲产品？”这就是在表明：品牌和产品就是一道“二选一”的选择题——在做传播时，要么讲品牌、要么说产品。

这种对品牌和产品的关系误解，体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。“

情感营销论”认为：诉诸于情感的营销要好于诉诸于理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣，认同品牌的理念。只有这样，才能形成品牌忠诚度，达至长久的购买。

于是，举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时，第一要务就是：催泪——怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子，就怎么来。

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