动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。

饿了会想进食，渴了就想喝水，这是【需要】在起作用。

然而，饿了是吃米饭、面条、面包还是零食，具体选哪个牌子哪家店；渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料，具体选哪一个品牌……这些都是【动机】在起作用。

换句话说，【需要】只为行为指明大致或总的方向，并不规定具体的行动路线；而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。

需要、动机和行为之间的关系

动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。

动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下，某一购买行为由多种动机所引起，其中一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用。

作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。

它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

此类动机影响下的消费者，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感，至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。

在选购商品的过程中，消费者会花费较多的时间阅读产品说明，货比三家，于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。比如：价格差不多的几种面巾纸，求实动机驱使下，消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾，而对压花、香味等不甚关注。

为了刺激并迎合消费者的求实动机，商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。

比如，甲壳虫汽车的经典广告“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，无伤大雅的自黑，把产品的实用性展露无遗。

最后，通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。

它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

时下年轻人个性、独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，接受度高，求新的购买动机多出现在这些青年群体中。在此动机的引导下，消费者最注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性，产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。

针对求新动机的营销技巧，商家可以从2个方面入手：

（1）适时推出新产品or新玩法

通过增加新款式、新色彩，从视觉上保持产品的新鲜活力；通过开发新的产品、新的功能、新的效用，从性能上满足新需求。比如：麦当劳史上最无用的周边“薯叉”和“麦乐鸡跳水台”，奇葩的玩法，脑洞大开的创意，一经推出就引发受众的热议和追捧。

（2）加入时尚流行元素

紧跟当下的热潮，在产品包装、款式上融入国潮、宫廷、网络语言等流行元素，或通过品牌联合、跨界，进入全新的领域，为消费者带来新鲜感。比如：999感冒灵跨界卖秋裤，以及999皮炎平推出的口红系列，玩转了国潮时尚与新跨界，意想不到的结合给用户带来无限惊喜。

可以说，求新动机要满足的，是消费者强烈的好奇心和探知欲，商家要始终走在时尚的最前沿，牢牢抓住好玩、新颖、有趣、个性、独特、流行的特性。

它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。换而言之，实用价值并不那么重要，好看是关键。

求美动机下，消费者选购商品时最注重颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。因此，为迎合求美动机，商家需要在“表面”下足功夫，让产品更加赏心悦目，突出商品的美化作用和美化效果。

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