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服务即营销,营销即服务

    编辑导语:服务与营销虽然是两件不同的事情,但是二者似乎是不可分割的,在整个营销过程中,服务都需要穿插于其中,为营销提供动力;而服务也需要营销来营造所需要的环境。所以,服务即营销,营销即服务。

    服务即营销,营销即服务

    好的服务带来好的口碑,这是企业获客、转化和复购的决定因素,而营销人的主要工作,也是服务。对内为销售提供素材、内容与工具,对外与客户通过各种触点接触中,持续带来价值。

    可以说“服务即营销,营销即服务”。

    一、未来的企业都是服务型的

    在传统的认知中,,服务业指的是餐饮、零售、金融、流通、咨询、业务外包等等。在当下竞争加剧、产品同质化压力下,传统的制造、快销、IT行业也不仅仅只是售卖产品,而是将服务变成重要的业务组成,甚至是主要的利润来源。

    服务的定义也在发生着变化,逐渐从传统的售后、增值服务逐渐演变成用户全生命周期体验中的各种交互,甚至因此衍生出新的商业模式。

    在传统现在的IT行业,SaaS(软件即服务)是流行的业务模式。越来越多的企业都开始以“租”的方式来使用放在云端的软件。无需安装,按需使用,软件已经不单单是一个产品,而是服务。

    “云”也同样是一种服务,就像我们日常用的水、电一样。亚马逊、阿里云这样的公司提供稳定可靠的计算和存储能力,企业按照业务发展情况使用,比自建数据中心成本更低,更安全。

    而在C端的产品销售中,服务为主导的商业模式也同样在颠覆着长久以来单纯靠卖产品、拼价格的传统商业形态。

    O2O的共享单车等变革了出行模式,通过提供服务带来利润。苹果、特斯拉等企业已经不是单纯的硬件制造商,而是加大了生态建设和软件服务,并与客户深度沟通与绑定。

    星巴克、宜家为代表的零售创新,不断强调用户体验,在场景体验、会员服务上追求极致。新兴快销品牌倡导的DTC(direct to customer),通过私域流量运营、社群,与客户建立长期的深度沟通。

    传统的漏斗理论也因此被不断地颠覆,产品的销售仅仅是服务的开始,通过倾听、互动、关怀与客户产生的情感共鸣,持续产生收益,服务已经成为企业未来增长的驱动力。

    二、营销的方式因此必须变化

    但是,现在的营销理论和活动主流依然是以产品为主导,流行的传播方式是企业主单方面的广告投放、直播、促销、产品代言、节目赞助等等。

    这些方式显然已经不太适合以服务导向的发展新趋势,而在美国,服务业占80%以上的GDP,服务营销(service marketing)是一门单独的学科。

    其中经典的理论是7Ps,在传统的营销理论上增加了三个服务性的P:People ( 人)、过程(process)、物质环境(Physical evidence)。

    服务即营销,营销即服务

    (来自维基百科)服务营销与产品营销的主要区别在:

    人:每个员工都是营销人:移动化联网时代,每一位能够和客户直接或间接接触的员工(customer facing)都是营销渠道,甚至忠实粉丝、会员都能够成为品牌的传播者;

    过程:重视客户体验:区别于传统营销,服务营销强调客户体验旅程(customer journey);

    互动:多种形式的沟通:现代的物理环境已经不单单指线下,无论是零售场景还是在软件使用过程中,沟通与反馈(customer feedback)越来越重要。

    三、服务即营销

    服务本身就是最好的营销,好的服务带来业务增长:

    口碑推荐新客户:现有客户的口碑是最有效额营销方式。不仅可以带来新的客户,还可以增加企业在业界的影响力,对于扩展规模,开拓新的业务大有帮助;

    精准用户运营,提高复购:流量越来越贵的当下,一个新客户的获取是老客户维护的5倍。运营与企业忠实客户、粉丝、潜在客户等,可以提高转化率,增加复购。另外,体贴的服务增强双方的信赖度与情感联系,减少客户流失;

    客户体验中,发掘新的机会:客户体验过程(customer journey)中互动,了解产品以及服务需求,倒逼优化产品,提升供应链效率,发现增长机会;

    打造品牌,建立竞争优势:相对于产品销售,优质服务更容易传递品牌价值。企业通过差异化的服务,获取竞争优势。

    四、营销即服务

    服务的过程就是营销,而营销也同样以客户为中心,提供长期价值。

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