编辑导读：无论是产品端还是和消费者的沟通，品牌运营都应该尽可能拉近与消费者的距离，获得他们最真实的反馈，满足他们的需求。具体如何做？本文作者从三个方面对此进行了阐述，供大家参考。

为什么一个品牌一旦成为大品牌，就会被用户嫌弃？

B站，在“破圈”过程中，频频被老用户吐槽“变味”；小米，在成为国民手机品牌后，米粉们开始质疑它丢弃了发烧友精神。

就在大品牌被“嫌弃”时，一些小众品牌开始被媒体和用户追捧。

元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……虽然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头，但是却频频抢夺大品牌的“风头”。

问题出在哪？为什么得势的不是大品牌，而是一些新冒头的小品牌？

我们以互联网品牌为例，先看一下品牌在变大的过程中，都干了什么。

天猫，从“上天猫，就GO了”，到“理想生活上天猫”

知乎，从“发现更大的世界”，到“有问题、上知乎”

抖音，从“让崇拜从这里开始”，到“记录美好生活”

饿了么，从“饿了别叫妈，叫饿了么”到“好而不贵，有滋有味”

中国的“互联网品牌“一旦变大，就变成了“生活品牌”。大品牌不约而同都盯着“生活”这个词汇，因为只有生活离大众最近，柴米油盐才是世界的主旋律。

但主旋律往往是最难被传播的。

什么是主旋律？每个人都要爱国、环保人人有责、梦想是每个人的权利……这些普世价值就是我们舆论的主旋律。

但主旋律我们已太过熟悉，所以它们已经变成了我们生活里的BGM，我们视而不见的背景板。

正所谓狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。第三者插足已不是新闻，，三个人和谐共处才是新闻。

品牌营销，本质上是一种竞争性传播，是在争夺用户的“关注”！大品牌吃亏就吃亏在，自己的品牌理念一点都不稀奇，小品牌花1块钱能买来的关注，大品牌恐怕得花10块钱才能做到。

但也有一些“另类”的大品牌，这些品牌已经是全球性的企业，他们的品牌理念是“政治正确”的，但依然让用户感觉很酷。

比如，倡导快乐的百年品牌可口可乐，我们依然感觉它很潮；比如，倡导运动精神的Nike，它每次的营销还是可以让年轻人尖叫。

大品牌如何打破主旋律的魔咒，不断赢得年轻人的尖叫和呐喊？

大品牌不缺人、不缺钱、甚至不缺创意，但是他们常常缺失「营销视角」。

什么是「营销视角」？就是一个品牌，看待事情、讨论事情的角度。角度不同，感受就不一样。

比如，上面这张图里，左边是哭丧脸，右边是嬉笑脸，但其实他们都是同一个造型。只是我们切换了观察的视角，所以获得了截然相反的感触。

寻找营销视角，主要在于如何找准营销的切入点，我认为有三个关键操作点：

切中社会情绪的转折点

主题越宏大，切口越细小

姿态第一、事实第二

我们说过，大品牌难以得势的原因是，他们宣扬的都是主旋律，而主旋律是最难被传播的。

那么，什么时候主旋律才会变得活跃呢？

最常见的就是：当社会出现重大变故，或者出现新的文化思潮时，主旋律价值观就会变得异常活跃。聪明的大品牌都很会把握这种契机，把当时的“社会情绪”变成凝聚消费者的营销杠杆。

2018年，日本著名管理学家大前研一出了一本书，叫《低欲望社会》，这本书的书名，成了对日本几十年来社会经济的最佳写照。

而如果想看懂低欲望的日本社会，无印良品就是最好的研究样本。

很多专家说，无印良品是迎合了日本人既想要品质、又想要低价的心态，这是一种错误解读。如果日本人只是想买“物美价廉”的商品，他们完全可以去买made in China。

无印良品的独特在于品牌理念，它在倡导一种“无品牌”的生活消费观念：我买便宜货不是因为穷，是我没有过高的欲望。这种品牌理念，让消费者可以理直气壮地穿便宜货，而不觉得自卑。

我们把视角拉回到中国，这几年中国的社会情绪，也可以用几个字来表达，叫“民族自豪”。

中国无论政治、经济、文化、科技、商业都在领跑世界，在这样的社会情绪下，“新国货”诞生、老国货抬头。“李宁”改名为“中国李宁”，是这个时代最聪明的商业手笔。

再回到当下。离我们最近的现实变故，就是全球疫情。疫情是超级品牌的市场危机，但也是超级品牌的舆论生机。

如何把握好疫情期间的社会情绪？这应该成为所有大品牌的研究课题。我们以中国人保为例，看看大品牌如何切中社会情绪的脉搏。

疫情时期，我们的社会情绪是什么？不安？恐慌？焦虑？不对！人们在危难中，最大的社会情绪其实是“希望”。

不安只会让社会情绪瘫痪，只有希望才能让社会情绪高昂起来。

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