文章从营销角度，对DAPU广告片进行了梳理，分析并总结了它的六大营销常识错误，一起来看看~

双11前夕，作为经常被比作“中国版无印良品”的DAPU（大朴），奋然爆出了一段“色情”广告片。

有人批判DAPU广告片在打色情擦边球，也有人宣称这“反映了年轻人的真实生活”，我们“不必谈性色变”。

DAPU官方微博也给出了解释：

抛开道德视角，在我看来，DAPU广告片的根本问题是同时犯了六大营销常识错误。

据网友爆料，DAPU广告片抄袭了2016年的一则国外短片：原片描述了一对情侣在卧室发生的情感生活，除了性，还有整理房间、看电视、打游戏、吃东西等情节。

对比原片，你会发现DAPU广告片抄袭的几乎全是床戏，抛弃了原片的其他生活片段。

显然，这是故意把性和DAPU建立联想，并非官方宣称的“青春”“爱情”“生活”。（可谓“掩耳盗铃”）

这则广告片在设计之初就埋下了违反《广告法》的“伏笔”。

建立品牌联想最基本的原则是先建立基础联想，再建立附加联想。

基础联想（品牌的功能价值）：品牌识别、产品类别、购买理由、使用方式等；

附加联想（品牌的情感价值和精神价值）：品牌形象、品牌人格等。

这样的品牌发展顺序遵循了品牌效应的形成链路“认识-认知-认同”。

当消费者对你的品牌还没有足够的认识和认知时，你需要以品牌logo、名称和口号为基础，通过包装、海报、广告等形式传递你的品牌是什么，属于什么品类，产品有何独特之处，如何使用。

在建立基础联想后，再强化品牌的人格、生活理念、价值观等情感和精神意义。

根据CNPP和十大品牌网联合推出的家纺行业榜单显示，DAPU（大朴）排名30位，而且亏损到2017年3月才首次盈利。

为了明确消费者“认识-认知-认同”DAPU品牌的程度，不妨对比一下水星家纺的百度指数：

水星家纺的相关词都是和家纺行业有关的，说明消费者对水星家纺的品类有着清晰的理解。

相关词中包含了“罗莱家纺”“富安娜”“博洋家纺”“恒源祥”等同行知名品牌，说明水星家纺在消费者心智中是一线品牌。

再看大朴家纺（“DAPU”“大朴”“大朴家居”尚未收入百度指数）：

除了大朴家纺的前身“大朴网”、“大朴”和“家纺品牌”，几乎找不到其他相关词，更没有与之相关的其他品牌。但大朴家纺却和“广告法”一词挂上了钩。

这说明DAPU的普及度很低，消费者对DAPU的认知度有待提高。

百度指数是消费者用搜索“投票”的结果。

在品牌认知度低的情况下，率先建立了“违反广告法”的品牌联想。这对希望建立更高级的附加联想的DAPU来说，恐怕是饮鸩止渴。

《品牌的起源》总结消费决策的思考习惯是“以品类思考，以品牌表达的”。这是为了简化用户认知，便于用户归类产品。

DAPU全片只有结尾出现了一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，试图把DAPU床单和性以及爱情、青春联系在一起。

但是和性相关的品类，按关联度排序，大概是这样：避孕套/药、清洁用品>情趣用品>内容产品（文章、音频、视频）>家居>酒店>景区。

DAPU作为家纺品牌和性颇有距离，而看到性的第一直觉更可能是杜蕾斯等性用品。

消费者能了解的是最直接的、简单的、顺应认知和记忆规律的事物，通俗地说，就是第一直觉和印象。

根据百度搜索，你可以更清楚地了解，消费者最直观地记住的而且关注的是DAPU的“小黄片”，而不是家纺产品。

换句话说，哪怕广告片最后的文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，改成“我们的性福全在温馨的空气里”（空气净化器广告），也照样有人关注这则广告片。

但消费者并不会想到甚至关心你是卖床单，还是卖空气净化器。

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