一年一度的双十一谢幕，交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时，不出意外，发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然，伴随着这些上榜的新锐品牌，也有许多成熟老品牌下了榜。

今年以来，风水轮流转，互联网热潮逐渐退却，而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的，根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些？消费品行业的成功是因为什么？失败又是因为什么？

不仅投资人好奇，其实品牌操盘手自己也在日复一日的研究这个根本问题：我的品牌生命到底受谁影响？

我的品牌该如何起步？

如何快速增长？

又该如何持续增长？

生命周期当中会遇到哪些问题？

生命周期会有多长？

当我们观察近3年以来的行业情况时，就会发现一个相对明显的现象：

品牌快速起步，往往源于大渗透；而大渗透到了一定阶段，又会遇到边际效用递减，就会遇到所谓的“品牌力”问题；而衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题，或者准确而言，是因为品牌力根本不扎实，导致大渗透的力度一旦放松，一旦减少或延缓流量支持，就会立刻反映至销量下滑。

假如用经济学模型，大概就是：

品牌持续增长=α+β1大渗透+β2品牌力+β3大渗透X品牌力+μ

首先，品牌的快速起步，往往源于大渗透。

观察消费品行业尤其是美妆行业，无论是上一代的韩束韩后自然堂，或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等，本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。

区别只在于，不同的营销大渗透和渠道大渗透方式，老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸电视广告的营销大渗透起家，而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸线上营销的营销大渗透，迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。

过去7-8年才能上亿的品牌，如今在1-2年就能上亿，2-3年就能跨越10亿门槛。当然，跨越到10亿门槛之后，大家又基本处于同一水平线了。

从微观层面上看，就算同一批的新锐品牌，其实擅长的大渗透方式也有区别。

从营销大渗透的层面而言，2015-2016年靠微信起家的，以及2016-2017年靠小红书起家的，以及2017-2019年靠抖音起家的，其实各家都有各家的杀手锏，都有自己的擅长之处。

而从渠道大渗透的角度而言，新锐品牌们虽然表面看起来都几乎是从大天猫的平台起家，但其实每一家都不止于天猫，都在拼命开拓渠道，都有自己擅长的渠道打法。

总之，归结起来，虽然战术层面不太相同，但战略本质都是相同的——大渗透。

所以，投资人经常会挂在嘴边的“流量红利”、“渠道红利”，其实本质上还是关注品牌的营销大渗透、以及渠道大渗透的策略重点是什么？或者一开始的突破点是什么？这就取决于每个品牌的天赋秉异和环境资源。

还有一个争议性的问题，对于品牌一开始初始阶段而言，产品力和品牌力到底有多重要？

如果在10-15年以前，消费品行业还不发达，行业人才和知识水平还不够高的时候，人们对于这个问题，基本是懵晕的，因为很少有人知道品牌是什么？好产品是什么？

当年一代的创业者也基本采取简单粗暴的方法，直接模仿和抄袭外企的品牌形象和产品，甚至连品牌名都是抄袭，比如至今还有许多老企业家特别喜欢“雅诗兰蔻”这个神奇的品牌名。

直到两年以前，整个消费品行业还是非常痴迷于营销和渠道的流量红利，虽然也会谈产品和品牌，但毕竟不是主流，忙着抓流量都来不及，还有空谈产品？

而到了这两年，随着流量红利貌似越来越少，情况又走了另一个极端。

许多品牌市场部出身的同行，可能会“过度重视”品牌和产品，认为80%-100%重要，所以每天拼命地琢磨设计。而许多不懂生意的投资人也开始开口闭口将“产品”和“品牌”挂在嘴边，对被投品牌进行纸上谈兵的指指点点。毕竟，一般投资人谈营销和渠道更懵，还是谈谈虚无的品牌和产品更有话题。

但其实，无论是过度重视流量，还是过度重视产品，本质上都是一样——都过于理论，纸上谈兵。因为做品牌是一个综合性的、系统性的工程，并非在某一方面做到极致就可以，而要尽量首先保持一个平衡，在平衡的基础上，结合自己的天赋秉异去尽量做到某个极致。

毋庸置疑，产品和品牌确实是根本。

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