对于时尚品牌来说，年轻人在哪里，广告的投放目标就在哪里。随着KOL逐渐接管年轻人的消费话语权，传统营销模式的逐步失势，品牌主们在KOL营销上投入了更多的预算。

这是一个品牌方和KOL都在快速学习迎接变化的时代。

通过星图系统可以直观地看到，在抖音，超过10w粉丝的「时尚」类大V有1580个，「美妆」标签的有1575位。除此之外，微博、小红书、B站、微信公众号、豆瓣、淘宝直播……各个平台都有数量庞大的时尚类KOL。

KOL如此密集，平台特性也各有不同。各大品牌主都是如何寻找KOL的？如何分辨最为匹配的KOL？那些频繁接到大牌广告的KOL们，做对了什么？我们来逐一探讨这些问题。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示，雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了影响者营销。在国内语境中，就是KOL营销。

近年来，雅诗兰黛在KOL投放上做出的努力有目共睹，交出的成绩单也相当亮眼。在刚过去的双十一中，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。

夏夏是星图服务商之一星榜的策划总监，有四年多短视频整合营销经验，服务于欧莱雅集团、上好佳、洁丽雅等客户。在她判断，国际大牌投放目的主要有三：

通过尝试社会化营销新形态，主攻曝光和互动，提升品牌影响力和好感度；

通过国民级流量曝光和传播，快速渗透产品信息；

电商部门投放，倾向外部流量引流至电商平台，比较看重ROI。

国际大牌投放KOL，除了为产品带货，更多是希望利用KOL的人格背书和其所营造的信任感场景，来对品牌宣传产生积极影响。这种场景营造，包括名人效应的跟风场景、用户与品牌形成对话的沟通场景，无论哪种，都能让原本冷冰冰的品牌和产品变得鲜活形象起来。

先用几个案例来感受下不同视频平台KOL的不同画风。

抖音是对创意要求很高的平台，因此，抖音的KOL们都会通过「亮点」的加持来吸引用户注意力，这个亮点，可以是剧情，可以是反转，可以是强人设化标签，也可以是任何形式的创意表达。但由于时长要求和平台属性，抖音适合更轻度的内容。

星图美妆类别排行榜上第一名的账号「叶公子」，拥有1760万粉丝，通过「恋爱反转剧情」的形式，为露华浓等品牌做过推广，星图系统显示，任务预期播放量高达1115万，商业指数超过99.99%的同类达人。

又如风格独树一帜的KOL「狠毒女孩」，通过将脸当试色板、用记号笔上脸展示遮瑕效果等硬核测评方式，加上极具个人风格的表达，欧美范的个人形象，在抖音美妆领域自成一家。突出的个人风格让她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妆产品的喜爱。还被蕾哈娜邀请到其个人彩妆品牌发布会上，并参与了私人派对，并因此事件出圈登上了微博和抖音的热搜。

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帅可逗比的双胞胎女孩，衣品超好，两位女孩相貌相似但性格南辕北辙，视频内容很有看点，在抖音上属于中腰部账号粉丝三百多万，已接到了Dior、FENDI等大牌的投放广告。

快手平台的原生垂类美妆KOL并不多，随着今年快手方面对垂类电商的加速扶持和大量MCN机构的入驻，美妆类KOL也逐步涌现。快手的美妆内容朴实基础，更适合下沉市场用户；加上独有的「老铁经济」使得用户与KOL之间存在消费共性，带货转化能力也有目共睹。

B站的时尚美妆分区是发展比较成熟的垂类，经过多年耕耘，粉丝已经形成规模，有较强的黏性和固定观看习惯，对UP主的信任感强，种草、测评、开箱、教程类视频极受喜爱。

B站内容的优势是，由于不限时长，UP主可以通过真人实测、开箱记录、每小时妆效记录等最大化放大使用场景的方式，给用户最详细完整的场景化体验。尤其是对于美妆类产品来说，或许是口红颜色适合秋冬，或许是持妆12小时不掉，或许是遮瑕效果极好，只要有一个功效能打动用户，种草过程就已经完成。

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