节日营销不可不做，但是不能当成品牌的绝对保障，不过也是营销的一种罢了。

2020年已经到来，也意味着农历新年这个古老节日即将到来。春节作为超强IP，本身自带极大的流量，一直以来都是各大品牌营销的黄金节点，兵家必争之地。

在这种情况下，每年春节都可以看到各大品牌之间的混战与较量，满屏的团圆广告，上演着一出接一出的“节日情感大戏”，为的就是能蹭上一波节日热度。实际上，确实会有一些品牌借着节日的“东风”实现弯道超车，但对大多数品牌来说这只是一场被节日“绑架”的营销战役。

营销人一定都听过“无节日，不营销”，从传统的春节、元宵节、端午节、七夕节、中秋节等，到儿童节、父亲节、母亲节、教师节等，再到元旦、五一、十一的法定节假日，以及一些西方节日，诸如情人节、感恩节、圣诞节，黑色星期五等，甚至连电商自造节双11、618也加入节日大军。

这样算下来，一年至少有200多个节日的热点，就需要200多个节日的营销创意。如果品牌每逢节日必营销，不光消费者审美疲劳，品牌营销人员也要头秃了吧。

而且据数据统计，2018年的品牌营销视频中，有25%和节日有关，是2017年的2.5倍。但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。

这个数据可以告诉大家一些血淋淋的事实，节日营销真的不好做，甚至有业内人士坦言，“至少90%的节日营销是不需要做的”。

由此可见，品牌真的没必要“无节日，不营销”。

在众多节日中，春节的大众性程度较高，但也并非“无所不忌”，不是所有话题、行业和产品范围，都能找到品牌和节日的切入点。所以，品牌在借势时要寻找合适的切入点，如果品牌无视这一环节，轻则赔本赚吆喝，重则血本无归。

比如，一些品牌把节日元素、意义和品牌形象牵强的联系在一起，看着十分突兀。以Burberry去年的“摩登新禧“广告新年大片为例，品牌本意想展示幸福团圆的一家人，但是场景和色调却使用冷色调的“摩登“风格，完全没有中国新年的喜庆氛围，甚至还稍带压抑感，难怪被网友吐槽为“拍鬼片”。

笔者在这里仅强调“如何摆脱节日的束缚”，而不是说不做节日营销。毕竟流量的诱惑就在那里，谁都不可能眼睁睁看着它溜走，节日营销不可能不做，永远都不可能不做。

所以，品牌要学会放下对节日的执念，转移到嫁接节日的内涵和仪式感上，基于用户的深刻洞察，找到节日+品牌的契合点去连接用户，有选择性地做营销、拒绝自嗨式营销、以及创新性的营销。

上文提到一年中大概有200多个节日的热点，哪个营销人能保证每个节日都能想出好的创意？

所以，与其“无节日，不营销”，胡乱蹭热度；倒不如有选择性的做营销，然后贴合节日本身寓意来一场“漂亮”的品牌营销战役。

如果只是想着跟风凑一波热闹，不但收获不到预期的推广效果，还会降低消费者好感度，形成天然应激抵触情绪，得不偿失。

春节是中国人最为看重的节日，几乎所有品牌都会借此节点大作“文章”。但往往品牌的集中营销，也成了品牌“智商充值”的重灾区，生贴硬靠、抽奖凑数屡见不鲜。

所以，我们现场经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的双微文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。既无对品牌理念的正确延展，也无产品推广的合理动机，最终也只能沦为“品牌自嗨”。

春节对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销差异化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。毕竟，春节营销千千万，能够产生刷屏效应的营销，也就那么几个。

比如，百事可乐在《把乐带回家》的IP基础上，每年春节来临之际，都会推出一则视频，聚焦当下年轻群体关注点，并在社媒上引起震动。

（1）2016年，请来了六小龄童老师出演猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，引爆社媒，勾起许多人童年回忆的美猴王故事，是一次重大的内容创作创新。

（2）2017年，将《家有儿女》的原版主创请来，创造了一个团圆故事，记忆中的小雨、小雪、刘星重新出现在眼前，大打回忆温馨牌。

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