广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。

今天从认知心理学的视角，来解析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告？广告的本质是什么？

广告的本质是传播和转化。

通常，广告=传播学+营销学。随着信息传播底层设施的彻底改变，广告也经历大洗牌，显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式：广告=传播学+营销学+认知心理学

从认知心理学角度来看，广告是一个动态的客户认知管理的过程，最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施，说的正是这种品牌偏好。

一句话，广告始于认知管理，终于品牌偏好。

今天重点介绍三个广告方法论：客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。

根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，我们研究21家酸菜鱼单品品牌，做一个行业认知地图，发现一些规律：

在网络影响力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的广告卖点高度雷同：鱼好吃汤更好喝，能喝汤的酸菜鱼。

通常品牌都用主打卖点来做广告宣传，如何评价广告投效果呢？

我们来使用一个工具：客户认知看板。

在做广告之前，必须要做客户洞察。

其中最重要的一项是：我们主打的产品卖点，与客户需求是什么关系？

第一，这个卖点属于大众认知还是小众认知？

大众认知：优点是不用再做市场教育，省下一笔营销费用；缺点是产品同质化可能比较严重。

小众认知：优点是产品差异化非常明显，缺点是市场不一定认可，教育成本偏高。

第二，这个卖点是客户需要的？还是客户想要的？

客户需要need：优点是客户愿意当下就买，转化率高，缺点是客户不一定愿意支付更高价格。

客户想要want：优点是客户愿意支付更高的价格，缺点是客户不一定愿意当下就买。

我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来，有以下几个结论：

（1）鱼好吃汤更好喝已成必备需求

由于众多商家都在主打这个产品卖点，渐渐成为大众认知+客户需要。

必备需求就是行业卖点，行业卖点，就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。

（2）品牌调性强满足魅力需求

太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等，都有比较强的品牌调性，属于“小众认知+客户想要“。

魅力需求，就是目标客户没见过时无感，一旦体验过，顿时体验感比普通替代产品要强10倍，这是独家卖点。

（3）健康的油、下饭的菜、活鱼料理是期望需求，这些都是“大众认知+客户想要“

期望需求，就是目标客户对商家有期望值和认同感，尽管产品的差异化并没有那么大，也没有那么多独家卖点，但是，商家善于做客户认知管理，使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。

（4）无感需求，是商家主观认为的“小众认知+客户需要“

在品牌比较小的时候，过于个性化的品牌调性，其实都是无感需求。

还有一些商家特色，比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼，如果客户体验大幅提升，就是魅力需求；如果客户感觉不到什么价值，就是无感需求。

这下我们就容易理解，为什么很多商家做的广告效果不好？

要么是太小众认知，但是客户无感的自嗨式广告；要么是大众认知，但是卖点同质化，替整个行业在吆喝，或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。

从认知心理学的视角，我们认为广告可以分为五个步骤：编码、传播、流量、转化、关系。

我们到天猫里随机地搜索几个产品：

我们来拆解一下龙井茶的广告：

小众认知：品牌感与价值区隔不明显，客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别？

客户需要：想要买高性价比的龙井茶。

买的是产品本身：品牌感是有设计的，但是主打卖点还是降价促销。

客户可能是搜索流量来的：单次消费为主，品牌复购率未知。针对这类客户，商家以动销为主，最大卖点是降价促销。

小规模运营：搜索流量优化+竞价排名，来的都是弱关系。

拆解吸尘器的广告：

小众认知：戴森是高端品牌，因为价格贵，客户基数非常小，喜欢平价品牌的大众对它不熟悉；

客户想要：目标客户知道戴森，也知道价格贵，但是认可品牌溢价；

买的是品牌：产品只是载体，客户感知价值不是一个具象的产品功能，而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。

戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。

小规模运营：来的都是强关系，认可戴森品牌的人。

零售酸菜鱼广告拆解：

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