前文《盘点常用来操纵人心的营销套路》里，提到了大脑其中一个偷懒方法——分类。当时，只当作战术介绍。这篇文章则将分类上升为战略，深入剖析，这就是现在大家耳熟能详的品类战略。

“品类”这个词语应用在商业上，最早可以追溯到20世纪90年代，宝洁将原来的品牌经理制，改成品类经理，即从一人负责一个品牌，变为一人负责一个产品类别。彼时，品类是一个管理概念，用于管理产品。包括后来，家乐福定义品类是：商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。

直到2004年，里斯从《物种起源》中获得灵感，出版了《品牌的起源》，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。该书指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。此时，品类不再是一个管理概念，而是成为心智概念。

13年后，Play Bigger公司的三位创始人推出了《成为独角兽》一书，书中引用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。“独角兽”一词，也因此成为商业界常常被挂在嘴边的新概念。

今年5月，《开创新品类》中文版，新鲜出炉，它是世界品牌专家戴维·阿克的著作。这本书从品牌相关性的角度，揭示品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

从营销到投资圈，再到品牌，大家都不约而同、大费笔墨地论述品类的价值，这也足以证明品类在现代商业中举足轻重。

虽然这三本书都引用了很多商业案例，论证了品类的重要性。但我始终觉得意犹未尽，毕竟品类的底层逻辑并没有完全阐述清晰。

既然本文介绍的品类针对的是心智，那么我尝试从认知科学的角度，探究品类的生物基础。

麻省理工认知科学家在一篇论文——《大脑中的类别学习》中提出：大脑没有一个单一的“分类区域”。类别以分布在整个大脑中的方式表示，涉及多个神经系统。他们以数以万亿种的不同连接方式彼此相连。

后来，借助神经影像学技术，终于发现分类的生物基层。扫描仪监控了一群志愿者，他们被要求创建或思考出不同的分类。这些类别，包括类似植物或动物的自然物体，或类似工具或乐器的人造器物。扫描技术使精确定位成为可能，精度通常在1立方毫米，它让科学家清晰看到发生特定神经活动的位置。

这项研究表明，人类形成的类别是真实的，是生物实体，在大脑拥有特定位置，但这些位置分散在大脑不同的区域。

也就是说，无论是利用预先分类还是即兴创造分类，大脑中某个特定的可复制的区域都会被激活。这不仅适用于那些拥有物理相似性的分类（如可食用的树叶），也适用于那些拥有概念相似性的分类（如可以地带锤子功能的工具）。这相当于实锤了分类是大脑与生俱来的能力，也证明了在大脑中，的确存在着品类格子。

在信息爆炸的时代，我们每天都需要做出大量决定，分类功能尤显重要，毕竟分类可以帮助大脑转移大量工作。譬如：如果有一个抽屉专门放置烘焙用品，我们就不需要单独记住筛粉器、擀面杖、面粉等位置，我们只需要记住烘培用品工具这个分类就可以找到这些工具，这为大脑节省了不少认知资源。

同样，在商业社会中，人们面临着琳琅满目的商品，各式各样的品牌。大脑潜意识将品牌品类化，然后选择品类中排在数一数二位置的品牌，这也是大脑做出消费决策的常态。

说了那么多品类的理论知识，接下来，重点说说如何创建新品类。

创新是商业发展的源动力，也是新品类诞生的来源之一。

戴维·阿克将创新分为三类：渐进性创新、实质性创新和变革性创新，这三种创新中，只有后两种才能创建出新品类。

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