营销策划中，我们往往会根据各种理论的指导开展工作，却忽视了用户的心理世界。本文作者将从五个角度出发，分析如何用营销策划影响用户的心理世界。

在当今竞争白热化的互联网时代，如何比竞争对手更有效率的做好营销呢？

有人认为最重要的是产品、价格、渠道、促销，也就是我们常说的4P理论。也有人认为最重要的是用户需求、成本、便利性、沟通，也就是我们常说的4C理论。

营销发展到今天，4P和4C理论提起的人越来越少了，取而代之的是公域/私域流量、增长黑客、社群裂变、抖音攻略等等。

但其实上述所说的，都是物理世界的操作，是已发生的看得见摸得到的。

而还有一个很容易被大家忽略的是，心理世界的操控，往往是未发生看不见摸不到的。

大多数时候，纯粹的物理世界中的操作，并不会让一个产品持续或最终获胜，一个产品的最终获胜往往是因为其影响了用户的心理世界。

从另外一个角度来说，当用户的心理世界发生改变时，我们看到的物理世界其实就会随之而变。

一句话解释：当冰山下的底部发生运动时，终将带动冰山上的冰块发生运动。

正是这看不见的部分决定着人类的行为,包括人类的幸福、善良、关爱等等。

那么，在营销中，如何利用用户的心理世界（看不见的部分）去影响物理世界呢（看得见的部分）呢？

认知中创造价值品牌之所以能成为品牌，网红之所以能成为网红，关键的一点就是，创造了认知价值。

对于没有品牌价值的产品来说，用户接收信息的方式及购买行为永远都是被动的，这意味效果广告永远不能停。一旦停了就没有了销售，而对于有品牌价值的产品，用户经常是主动搜索信息的，即使不再开始投放广告或停止直播带货，依然会产生持续的销售。

这个道理，《定位》这本书，就已经告诉了我们如何去影响用户的认知价值。只是一旦进入了实际工作中，大多数人（可能迫于KPI压力）往往会直接忽略用户的认知价值，完全聚焦在已发生的事实中进行各种复盘，比如我们会为了搜索量、下载量、转化率、ROI、点赞量、转发量彻夜不眠。

认知价值有多重要呢？

举个栗子，之前我所在过的一家公司，老板虽然亿万身家，但是出远门时经常选择乘坐沃尔沃。原因很简单、就是比较看重沃尔沃的安全性，当时给他开车的司机也经常跟我描述开沃尔沃的感觉：在转弯时即使开到100多码，车子不会飘非常稳，这不是普通车能比的。

但客观现实是，无论是测试数据还是现实中的出事概率，沃尔沃远远达不到第一的标准，但沃尔沃数年如一日的营销，已经创造了“安全”这个认知价值。即使今天，当人们想要“安全”的汽车时，大多数人仍然会第一时间想到沃尔沃，并将其做为第一选择。

无论我们写了多少文案、做了多少次活动或是多少个短视频，如果不能在用户的认知中创造价值，那么我们的营销无疑是失败的，这意味着未来，永远需要持续不断的投入营销费用。

仅仅创造了认知价值，显然是不够的，用户知道你好但不一定会购买，这就需要在自身的优势环节上让用户产生兴趣。

这就好比你去找一份市场营销的工作，你告诉别人自己的最大优势就是篮球打的特别好，那么面试官显然对你的优势不感兴趣。

作为品牌方也是同样道理，宝马一直在强调自己是“终极驾驶利器”，如果大家对驾驶中的体验感本身没有任何兴趣的话，那么宝马的这个优势，就无法带动销售。

三星手机邀请NBA球星詹姆斯做的视频广告，有几个镜头特意在触控笔上进行展现，就是希望利用自身的优势环节上让用户产生兴趣。在当时的市场下，而用户显然对触控笔是有兴趣的。

当用户有了兴趣，也不一定会购买，这就需要通过利用动机来驱动行为。

一个破案高手，一定不会仅仅相信眼前的案发现场所呈现的一切，，也不会相信任何罪犯的笔录或供词。

对于一个破案高手，一个罪犯的特征（年龄、性别、地域、DNA）也不是最难获取的，最难的是搞清楚犯罪的动机，因为一旦动机足够大时就会驱动真正的行为，动机往往是破案的关键线索之一。

在军事活动中，做为进攻方的上等策略不是在战场上获胜，而是通过外交等手段击溃对方的心理防线让对手不战而降。做为防守方的上等策略是让进攻方失去进攻的动机，这也是《孙子兵法》中所说的：上兵伐谋,攻心为上。

历史上著名的“围魏救赵”和 “马陵之战”其实也是孙膑和庞涓的心理对决在物理世界中的展现。

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