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编辑导语:近年来,随着新品牌的大量涌现,很多大企业的品牌都面临着失去用户和市场的风险,品牌老化现象严重。在这种形势之下,依旧有品牌摆脱“老气”,融进了年轻人的主流市场。本文作者以成功IP化的旺仔品牌为例,分析了老品牌应该如何激活翻新。
这些年,很多大企业的品牌资产老化现象非常严重,这是由于网络和时代风潮的快速发展、变化造成的,这在全世界都是如此。
虽然在中国,大部分知名品牌创始至今不过数十年,但品牌老化现象仍然非常普遍。
“我们一直在努力进行品牌建设和市场推广,但不知不觉的,我们的品牌就被边缘化、不被注意,人们似乎不再像以前那样接受,也没那么喜爱了,这似乎无法逆转。”——这是某大企业品牌总监在和IP蛋炒饭主笔陈格雷闲聊时说的话。
这些大企业无可奈何地发现,不管在推广营销方面继续投入多少个亿,依旧是没办法摆脱人们心目中的“老人气”,很难融进年轻人的主流市场。
怎么办呢?
企业做了很多工作,包括用IP化动漫形象的方式,但似乎他们做的IP摆脱不了“企业吉祥物”的感觉。而仅仅靠吉祥物,远不足以完成品牌资产翻新的使命。
因为,要想真正的品牌年轻化,就不能只是把品牌形象做成吉祥物,还需要更多更生动的应用场景,才能真正将新体验和情感连接做起来。没有生动应用场景的IP形象,效果还不如传统VI。
下面这个案例,是一个众所皆知的老品牌,在近几年所做的事情,确实取得了超出其他老品牌的效果,让我们看看它是怎样“激活”和“翻新”的。
这个老品牌就是旺仔。
一、旺仔原本是什么简单有记忆品牌形象说起旺旺,你或多或少会想起:“你旺、我旺、大家旺”、“Come on,baby”、“再看?再看我就把你喝掉!”等等自带语音功能的魔性洗脑广告。
而伴随着广告一起深入人心的,是一个穿着背心、大眼睛朝上望、四肢张开仿佛要随时扑进你怀里的可爱男孩形象:旺旺。
因为形象吸引,广告洗脑,产品也不错,所以旺旺在诞生初期就迅速获得了成功。
但随着时代的发展,旺旺几十年来主推产品的单一化,加上现代人追求更加健康、多元化饮食等原因,让旺旺不管在广告上再怎么洗脑、再有情怀,都难以再在五花八门、推陈出新的零食届中脱颖而出。
大家慢慢地发现,旺旺开始卖不动了。
从2014到2016年年间,旺旺接连三年销量大幅度下滑,市值蒸发700多亿港元。30多岁的旺旺第一次面临“中年危机”,该如何自救?
这是旺旺当下不得不迎接的挑战,好在旺旺的自救之路有个较大的优势——旺旺的商标形象“旺仔”看似简单,却具有IP属性。
寥寥几笔勾勒出的邻家淘气男孩形象,简单但带有记忆点:圆润的发型,永远张开的笑口,展开做拥抱状的双手等等都带有不同正能量的意义。
因此,旺仔的形象随时散发出一种快乐,喜庆的气质、让人看着就开心,容易记住。
情感共鸣度和文化共识度是评估IP实力的两大标准。
旺仔的形象能调动人们快乐的情绪,这和近年来旺旺IP所一直强调的世界观不谋而合:以带给旺粉正能量为使命,打造一个快乐王国。
另一方面,旺仔所承载的是人们对喜庆文化母体的追崇(后来又结合了现代年轻人文化母体),因此旺旺在发展初期乃至现在,在传统节日时的销量都要比平时更好。
在那个IP概念尚未普及的年代,旺旺已经前瞻般地达到了情感能和文化能皆有的IP标准,后来的IP“激活”之路也自然围绕着旺仔形象展开了。
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