编辑导语：抖快淘三家对直播电商市场的加注和争夺仍旧是焦点，然而目前直播电商逐渐进入冷静期，市场开始重新审视直播电商的价值，沉淀直播电商的方法论。本文试图分析直播电商的价值，对比短视频和电商平台不同玩法，分析抖快淘三家的优劣势和发力方向，并对未来直播电商业态的发展做出猜想。

直播是一种内容消费产品，被消费的内容除了视频还有主播本人。

直播的特点是用户和主播的超强即时互动和超强联系，吸金能力超强、消费模式极重，对用户注意力和平台流量是巨大消耗，因此直播产品打开频率更低但能沉淀一批忠实用户。

所以，一般直播产品的核心HVA（关键用户行为）是付费打赏，其次是和某一主播形成长期的联系。

即关注后形成闭环：观看内容——互动加强联系——打赏支持——更高频次的互动——高频打赏；产品最终目的是提升打赏收入。

直播电商：放弃了礼物功能和打赏，利用超强即时互动的性质全面展示商品，并建立观众与主播（品牌/店铺/主播）的关系；

最终目的是从两个角度拉升商品销售额：

现场转化，展示商品吸引用户直接下单；

私域流量带来的长期转化，利用直播吸引观众关注店铺。

因而直播产品的首要HVA是下单购买，其次是关注主播或店铺。

这么一对比，直播电商就是把直播的打赏换成了购买，换了个变现方式。

毕竟互联网的变现方式只有四种：

广告

电商

增值服务（含游戏）

打赏

但是这不代表直播电商的本质是直播！

直播电商的本质不是展示内容换取认可，直播电商的所有内容都是围绕着商品进行的，更多是“用直播的形式把商详页的商品介绍用户评价等表现出来”，还是介绍商品获得认知认同认购的售货逻辑；而主播如何获得更好更便宜的商品，又是电商核心——供应链的问题。

所以，直播电商的本质是电商，要考虑如何更好展示商品，如何打动消费者下单，像做电商一样做电商直播；如果按照直播的方法做直播电商，专注于声量、有趣、吸引人，恐怕观看数据十分漂亮，而购买量就很是惨淡了，明星直播频频翻车很大原因就在这里。

直播电商19年下半年崛起，疫情期间迅速增长，一时人人皆言直播电商。

那么直播电商被大众青睐的价值在哪里呢？

电商的利益相关方有消费者（用户）、商家、平台。

新事物的出现必然是对三方都有利处的，我们从这三个方面来分析直播电商：

1）用户端：目前用户购物的最大痛点是商品过于丰富难以选择、决策成本过高。

用户在电商APP购物的时候经常是理性决策，慢思考，会对比其他商品，思考此商品是否有购买的必要；而直播电商则运用低价优惠、抢货和更即时更全面的商品展示缩短用户的决策链，引导用户快思考，节省下用户选择对比的时间——来我这买就对了。

2）商家：绝大多数非大牌电商商家的主要痛点是营销成本过高；

在天猫、京东上开店要付出不小的营销成本，而自己并非大牌，转化率又不高；市场逐渐被挤压。既然如此不如在直播上试一下，把渠道抽成等让利给消费者做低价，卖多一些货，而且直播还可以培养私域粉丝，培养自己的关注粉丝用户群体拉高复购率；正赶上国货崛起，花西子等一批新品牌通过直播积累了不少用户。

3）平台：短视频平台需要变现增收，电商平台打算做内容来增多流量拉升购买和时长；

抖音广告挣钱效率堪比印钞机，但是广告插入频率已经很高；快手作为世界第一直播平台本已自然形成了一定电商生态、今年更是加码电商直播；电商那边阿里巴巴16年就给淘宝确定了“超级消费者媒体”的目标，但是内容生态迟迟不见产出、大文娱数次易帅、优酷被爱腾甩出一个身位，好在淘宝直播迎来直播电商春天——平台又培养出了李佳琦薇娅两位明星级主播，自然对直播电商扶植有加。

除此之外，短视频兴起形成了一批拥有粉丝的网红们，电商也给了他们一种新的变现方式。

总的来说，电商直播对几方都有价值才在最近得以兴起，而今年大家都待在家里的阶段，更是吃到了十足的流量红利而得以迅速成长。

目前短视频平台和电商平台都已入局直播电商，我们来分析下目前直播电商玩家在产品和运营端的异同点：

上面提到目前电商产品的用户端和商家端都存在痛点，而直播电商的产品设计和运营模式重点试图解决这些问题。

因此，尽管直播电商各平台玩法不同，但是还是存在共同点。

1）快节奏，极力缩短用户决策链条和时间：

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