编辑导语：在目前的产品市场中，并不缺好的产品，缺的是能够抓住用户心理的好的产品。有时候，往往厂家看好的产品，用户反而不买账，这究竟是什么原因呢？本文作者通过对用户的认知心理进行了深度剖析，希望能够帮助到大家将好的产品推向市场，获得成功。

什么是好产品？

这是立场所代表的认知视角决定。

著名品牌专家苗庆显老师提出：好产品，通常有三个视角：

1）企业角度的好产品：品质过硬，各种领先，各种优秀的技术参数等。

2）经销商角度的好产品：好项目，风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。

3）用户角度的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

视角，就是屁股决定脑袋，就是立场。基于立场的好产品表述，就是认知视角。大致可以判断，企业是技术视角，经销商是利益视角，用户视角是认知视角的延伸。

于是问题来了，三个视角，三种需求表达方式，形成了立场与认知冲突。

这是结构性冲突，必然发生，不可回避。

有三对认知冲突：

厂家与用户视角的好产品认知冲突，结局可能是：厂家看好的产品，用户不买账。

厂家与经销商视角的好产品认知冲突，结局可能是：厂家看好的产品，经销商不上心。

厂家内部的好产品认知冲突，结局可能是：研发和管理层看好的产品，销售系统不会卖。

本文的核心内容是：如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突。

厂家的产品视角，深受研发部门的背景影响，即技术背景。以前，教科书对新产品的定义是“五新”，即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途——这是典型的技术导向的新品认知。

即使是现在，技术导向的新品认知仍然影响着研发部门：没有点拿得出手的新东西，怎么称得上新产品呢？

当然，现在都是用户导向，新品研发一定结合了用户调查（或洞察）以及竞品研究。

技术、竞品和用户需求三者的结合，形成了厂家新品的三大基本方向：

同质化基础上的优质化：可以用“更”字表达，“更快”、“更舒适”等，总之，是【更+】的表达式。

同质化前提下的差异化：大方向一致，但有些地方不同，称之为差异化。前面所讲的“同质化”一定会锚定一个目标，即目前市场上的主流产品。所有的比较，是与锚定的比较。

另起炉灶，全新产品：比如，智能手机相比于功能手机，汽车相比于马车。

技术背景的人，对用户最大的误解就是：只要产品好，天然受欢迎，其基本假设就是“用户一定识货”。

用户视角的好产品，与技术无关，只与消费经历与营销教育有关。也就是说，用户对基于技术角度的产品创新，没有专业识别能力。

在汽车发明之前，用户的需求是“更快的马车”；在智能手机发明之前，用户的需求是“更好的功能手机”。汽车发明者最大的难题，是用户不知道汽车是个什么东西。

实际上，任何产品的技术创新，在用户那里都有相同的疑问：这是个什么东西？

除非厂家完成用户教育。

上面的道理，只想说明一个原理：超出已有产品认知的好产品，在完成教育之前，价值是不被认同的。

简单的结论就是：除非完成教育用户，否则用户真的“有眼不识金镶玉”。越是与老产品不同，用户“不识货”的概率越大。

那么，用户的好产品认知是什么呢？

因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果，所以用户视角的好产品，一定与市场现有主流产品有关，并且以现有主流产品为标杆。

用户对新品的期待，一般沿着下列方向：

标杆产品基础上的优化：如更好，更快，更舒服。总之，以“更+”的语句表达；实际上，就是现有好产品的认知延伸。

标杆产品普遍缺陷的弥补：现有产品有哪些毛病，用户很清楚，所以希望新产品要改进。

比较一下，厂家的技术视角与用户的认知延伸，必然冲突。

用户的认知延伸，特征是“同质提量”。同质即意味着没有突破原有认知框架，提量即更好，表现是“标杆优化”；厂家的技术视角，追求的是突破认知框架，否则在竞争中就是同质化。于是，厂家的产品创新经常会陷入困境：

困境一：走同质提量，标杆优化的路径，与竞品相比，没有竞争优势。

困境二：走差异化路径，没有认知优势。

两个坑，必踩其中之一。

创新的困难，不仅在于新，也在于对新的社会认同甚至更难。创新是内部可控的因素，认同是不可控的外部因素。

即使走“标杆优化”的路径，似乎可以脱离两大困境。

上一篇：厂家看好的产品，用户为什么不买账？ 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。