编辑导语:在目前的产品市场中,并不缺好的产品,缺的是能够抓住用户心理的好的产品。有时候,往往厂家看好的产品,用户反而不买账,这究竟是什么原因呢?本文作者通过对用户的认知心理进行了深度剖析,希望能够帮助到大家将好的产品推向市场,获得成功。
一、三个认知视角和三对认知冲突什么是好产品?
这是立场所代表的认知视角决定。
著名品牌专家苗庆显老师提出:好产品,通常有三个视角:
1)企业角度的好产品:品质过硬,各种领先,各种优秀的技术参数等。
2)经销商角度的好产品:好项目,风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。
3)用户角度的好产品:更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。
视角,就是屁股决定脑袋,就是立场。基于立场的好产品表述,就是认知视角。大致可以判断,企业是技术视角,经销商是利益视角,用户视角是认知视角的延伸。
于是问题来了,三个视角,三种需求表达方式,形成了立场与认知冲突。
这是结构性冲突,必然发生,不可回避。
有三对认知冲突:
厂家与用户视角的好产品认知冲突,结局可能是:厂家看好的产品,用户不买账。
厂家与经销商视角的好产品认知冲突,结局可能是:厂家看好的产品,经销商不上心。
厂家内部的好产品认知冲突,结局可能是:研发和管理层看好的产品,销售系统不会卖。
本文的核心内容是:如何破解厂家和用户的“好产品”认知冲突。
二、新品的三大基本方向厂家的产品视角,深受研发部门的背景影响,即技术背景。以前,教科书对新产品的定义是“五新”,即新技术、新功能、新材料、新结构、新用途——这是典型的技术导向的新品认知。
即使是现在,技术导向的新品认知仍然影响着研发部门:没有点拿得出手的新东西,怎么称得上新产品呢?
当然,现在都是用户导向,新品研发一定结合了用户调查(或洞察)以及竞品研究。
技术、竞品和用户需求三者的结合,形成了厂家新品的三大基本方向:
同质化基础上的优质化:可以用“更”字表达,“更快”、“更舒适”等,总之,是【更+】的表达式。
同质化前提下的差异化:大方向一致,但有些地方不同,称之为差异化。前面所讲的“同质化”一定会锚定一个目标,即目前市场上的主流产品。所有的比较,是与锚定的比较。
另起炉灶,全新产品:比如,智能手机相比于功能手机,汽车相比于马车。
三、用户“不识货”技术背景的人,对用户最大的误解就是:只要产品好,天然受欢迎,其基本假设就是“用户一定识货”。
用户视角的好产品,与技术无关,只与消费经历与营销教育有关。也就是说,用户对基于技术角度的产品创新,没有专业识别能力。
在汽车发明之前,用户的需求是“更快的马车”;在智能手机发明之前,用户的需求是“更好的功能手机”。汽车发明者最大的难题,是用户不知道汽车是个什么东西。
实际上,任何产品的技术创新,在用户那里都有相同的疑问:这是个什么东西?
除非厂家完成用户教育。
上面的道理,只想说明一个原理:超出已有产品认知的好产品,在完成教育之前,价值是不被认同的。
简单的结论就是:除非完成教育用户,否则用户真的“有眼不识金镶玉”。越是与老产品不同,用户“不识货”的概率越大。
四、用户的好产品认知与认知延伸那么,用户的好产品认知是什么呢?
因为用户的好产品认知是消费经历和营销教育的结果,所以用户视角的好产品,一定与市场现有主流产品有关,并且以现有主流产品为标杆。
用户对新品的期待,一般沿着下列方向:
标杆产品基础上的优化:如更好,更快,更舒服。总之,以“更+”的语句表达;实际上,就是现有好产品的认知延伸。
标杆产品普遍缺陷的弥补:现有产品有哪些毛病,用户很清楚,所以希望新产品要改进。
比较一下,厂家的技术视角与用户的认知延伸,必然冲突。
用户的认知延伸,特征是“同质提量”。同质即意味着没有突破原有认知框架,提量即更好,表现是“标杆优化”;厂家的技术视角,追求的是突破认知框架,否则在竞争中就是同质化。于是,厂家的产品创新经常会陷入困境:
困境一:走同质提量,标杆优化的路径,与竞品相比,没有竞争优势。
困境二:走差异化路径,没有认知优势。
两个坑,必踩其中之一。
创新的困难,不仅在于新,也在于对新的社会认同甚至更难。创新是内部可控的因素,认同是不可控的外部因素。
五、标杆优化即使走“标杆优化”的路径,似乎可以脱离两大困境。
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