编辑导语：许多人对农夫山泉的第一印象，便是电视上的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告词出现以后，让农夫山泉大火了一把。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产，推出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在网络上迅速走红。本文作者对农夫山泉进行了思考，零售价2元的水成本是2分钱，是什么支撑着农夫山泉加价？

1瓶农夫山泉的零售价是2元，其中“水”的成本是2分钱左右。农夫山泉的宣传语“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。难道，消费者的1.98元加价都付给了运费？

为了更好的了解农夫山泉，我们拆解下从“水”变为“农夫山泉”的历程。

生产1瓶水需要什么原料？瓶子、水、盖子、电、纸箱……这部分加价大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、纸箱等耗材+水电费约0.11元）。

农夫山泉售卖给零售终端的批发价约 1元/瓶（ 550ml ），根据公司披露的 2019 年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”，加价大概0.6元。

零售终端（超市、便利店、食杂店）售卖零售价2元/瓶，加价大概1元。

经过这一关又一关，水从2分钱，变成了2块钱，哪些原因支撑着它身价倍增？哪些原因支撑着它加价？

本次分析用到的模型是“波特五力模型”，这是一种常用来分析行业盈利能力的模型。波特五力模型：五种力量决定了这个行业的盈利能力——供应商的力量、买方的力量、行业内竞争者、新进入者、替代者。

而这个模型的简化版本是这样的：农夫山泉，小名“农农”，是一个健康快乐的孩子。

一天，家里正在做晚饭，需要1瓶酱油，“农农”负责去买酱油，酱油2分钱，但是让“农农”跑腿买酱油却需要2元钱。

其中2分钱是付给了酱油，1.98元的“运费”则是付给了零用钱。“农农”是一个得到了很多零用钱的孩子，而零用钱的多少取决于3个方面：

谁负责给零花钱（买方的力量）：钱是爸爸妈妈给还是爷爷奶奶给？

孩子自己能力如何（供应商的力量）：“农农”的表现是否符合“标准”，，半路是不是把酱油喝了、是不是把酱油撒了？

家里几个娃（替代品、新进入者、竞争者的力量）：钱取决于有没有弟弟妹妹分享？

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否激烈。

如果只有一家公司卖水，那么售价100元/瓶也可以；如果有10家公司卖水，那么售价100元/瓶，就卖不出去——因为别人卖50元/瓶，利润不是来自于竞争，而是来自于没有竞争。

农夫山泉的老板钟睒睒，有这样一句名言：“不在货架上多一个品牌，而在货架上多一个品类”。不是参与竞争，而是开辟一个新战场。

“瓶装水”这种东西，无色无味无形……如何开辟新市场呢？

农夫山泉给出的答案是——打造外周线索。消费者在进行信息汇总的时候，会使用两种方式：一种是中心线索，另一种是外周线索。

中心线索：与目标直接相关的线索，一般用于判断分析。

比如：手机的中心线索是CPU主频、像素、续航能力……通过此路径的态度转变和思考有关。消费者对最重要的产品和服务信息，认真分析和思考。

在消费者有充分的动机、能力和机会时，才会使用中心线索。

外周线索：和目标无关，但是可能带来间接证明。比如：手机的外周线索是哪个国家产的呀、谁代言的呀、买的人多不多等等。

通过此路径的态度转变和思考无关，一个小白顾客在购买手机时候，可能更加偏向于外周线索，如：谁代言的、谁在用、外形好不好看等，而并不会去仔细研究一个手机的各种复杂的参数。

上一篇：零售价2块钱的农夫山泉，水值2分钱，是什么支撑着加价？ 下一篇：没有了

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。