编辑导语：2009年的双十一，一些淘宝商家利用“光棍节”做一些促销活动，创下了很高的消费数额，从那以后双十一购物节就留传下来；本文是笔者在去年双十一结束后写下的一些从独特角度进行的解读，我们一起来看一下。

客户忠诚度是品牌经营的一个关键性指标，尤其是在高复购品类；在实际经营中，我们会用复购率或者RFM这样或简或繁的指标模型评估实绩。

根据百度百科：顾客忠诚度理论是在企业形象设计理论和客户满意理论的基础上发展起来的，其主要内容可表述为——企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业和客户之间建立一种相互依赖相互信任的价值链。

对于客户忠诚度，笔者认为品牌建立了用户迁移壁垒，当用户想更换品牌消费时就需要付出一定的成本代价（比如时间/空间/金钱等等）；由于用户不愿意付出这样的成本，因此会很快摒弃更换品牌的念头，继续沿着原有的消费习惯购买。

简单的说，品牌在用户处建立了一种沉没成本，让用户不得不选择消费该品牌；这种沉没成本可能是小孩子最喜欢哪个口味、可能是居住地附近最方便的买到、可能是对外彰显社会标签的需要，也可能是觉得都差不多，不愿意花时间去想买什么。

很多品牌对于客户忠诚度津津乐道，比如什么可口可乐是老年人的可乐、百事可乐是年轻人的可乐；事实上那种没有百事宁可口渴也不喝可口的铁粉少之又少，大部分用户的忠诚度只是受限于消费选择。

这其实和达尔文的进化论一脉相承，熊猫是因为没有其他可吃的才被迫更改习性吃竹子，我们不能因为熊猫吃竹子就推断他们的先祖对竹子情有独钟。

如果按照这个逻辑，饥荒年代吃树皮的人是不是也是因为热爱呢？这个逻辑其实很荒谬。

如果客户忠诚度的主因来源于消费受限，而非个人主观意愿。

那么在互联网充沛的流通场景下，用户忠诚度是否大幅度降低？是否意味着品牌会更加依赖于用户沟通即广告投放？同样是在做投放，为什么有些品牌在双十一游刃有余，有些却捉襟见肘呢?

笔者认为很多的现象与品牌潜在用户池的容量有关——根据AIDA用户决策模型，无论品牌针对哪一阶段的用户投放，都会有一定比例的用户被说服消费；但更多的用户是在不断加深品牌印象后成为潜在用户。

因此品牌与用户保持沟通很重要，品牌单价越高，用户完成AIDA决策周期越长，品牌需要与用户沟通的频次也就越高；低价品牌虽然用户转化成本较低，但也存在潜在用户池，只是比例相对低一些；潜在用户无法转化成消费用户的原因很多，但基础逻辑是一致的，品牌还需要时间去说服他们。

于是促销就粉墨登场了，促销是通过降低商品价格的方式加大商品性价比对比，以加快用户AIDA决策过程；通过持续沟通形成一个庞大的用户池、设计一个难得一见的大力度促销形成沉没成本，中高端知名品牌的潜在用户群就是这样在双11被炸出水面。

在供给过剩的场景下，品牌不要寄希望于用户的忠诚度，忠诚度来自于不可替代；请扪心自问，我们是否能做到不可替代。

如果不能，那么请与用户持续的沟通 ，至少让他成为品牌的潜在用户，不要让ROI论挡住了我们与用户沟通的路。

上文谈到了用户忠诚度，这个话题更多是基于高复购品类。下面我们就来谈谈复购率这个概念。

基于用户消费需求，总有一些品类是反复购买才能够满足我们的需求的，比如生鲜、纸巾、饮用水等等；很有意思的是，大多数用户消费的复购次数是固定的，因为这是生活基本需要所决定的。

但是用户的品类复购与品牌复购是无法等同的，笔者一周要买十瓶矿泉水，但并不代表要消费十次农夫山泉，品牌复购其实是品牌在争夺用户相对固定的品类消费总额；如果农夫山泉的铺货做的比怡宝好，那么笔者买到农夫山泉的几率自然会变高。

在用户的单次购买决策中，有两个关键性因素：在哪里买和买什么品牌。

如果笔者要买矿泉水首先要选择一个购买地点，然后要选择一个消费品牌；基于此用户品类复购率越高，理论上用户的忠诚度越低，因为他随时会改变购买场景；即便是同一购买场景，也会因为供给或者竞品拦截导致消费对象更改。

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