编辑导语：元气森林成立于2016年，其自我描述是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。饮料是传统的快消产业之一，能进入一线阵营并且挤占零售货架的品牌，大都会投入巨资来保持其产品的营销热度。元气森林是如何做到在拥挤的市场中占据一席之地的呢？我们一起来看本文作者的分析。

元气森林是一个新晋网红品牌，2020年估值达140亿，TA在天猫618的销量超过可口可乐，元气森林从生产贴牌汽水的代工厂，走到了一二线城市的每个便利店中——而这一切，只用了4年的时间。

厉害厉害，速度就像刚大学毕业就被录取为CEO。

元气森林所处的品类是“无糖”气泡水，首先，我们简单了解下“无糖”的历史。

1980年，成人患糖尿病的概率为4.7%，而2014年这个概率翻了1倍，变成8.5%。世界卫生组织证实过度食糖会增加糖尿病、脂肪肝、心脏病、肥胖等疾病的发生几率。无节制的食用糖分，正在威胁着人们的健康。

全球数十个国家和地区针对高糖饮料征收“糖税”，减少食糖消费量。

依据世卫组织的建议，每人每日耗糖量需控制在0.5克/千克体重。例如体重为50千克的成年人，每人每日摄入糖分为25克，而1瓶饮料含糖量大概是40g。

2016年5月13日，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”——元气森林正好是这一年诞生的。

在“无糖”气泡水领域，除了元气森林这股新生力量，还有老一辈“可口可乐”。这个感觉就像，1个是10年工作经验的老一辈“老可”，1个是刚毕业的大学生“小元”，同时应聘一个职位。

可口可乐在2005年就推出了卡路里更低的零度可乐；2013 年，可口可乐推出了使用天然甜味剂（甜菊叶）制成的低糖低卡可乐；2016年生产出号称能减肥的“纤维无糖雪碧”；2017年推出了无糖可乐取代零度可乐。

结果，年级轻轻的“小元”成功了。

在和老一辈的较量中，元气森林并未因没有资历、背景差、入场晚等处于劣势地位。从销量来看，2020年天猫“618”购物狂欢节，元气森林击败可口可乐、百事可乐两大巨头，成为饮品类第一名。

可以战胜“老可”，那“小元”的简历是得写的有多好呀？当面试官接到简历时候会对比毕业院校、工作经历、过往成绩……等因素，可是这些元气森林并不占优啊！

那怎么办？改呀！通过更改简历，元气森林敲开了“无糖”市场的大门。

小元写简历的第1步就是“蹭”，能蹭就蹭，不蹭白不蹭简历。

我曾经在清华学习过，而实际上我曾经在网上听过清华的公开课；本来是一次课外学习，但是却“蹭”到了清华这个金字招牌。

对标到元气森林身上是怎样的呢？

——蹭“日系”，元气森林是一家土生土长的中国公司。

根据天眼查显示，元気森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司，企业地址和登记机关都在北京，并不是什么日本品牌，元气森林的苏打气泡水是健力宝工厂代工，燃茶、乳茶是统一旗下工厂代工。

而TA在初期竭尽全力蹭上“日本”，日系简洁的包装、日文的名称、logo、日本专门家……甚至早期的包装上还有一些看不懂的日语。

气泡水的包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”，而日本成立的那家叫元气森林株式会社的公司，是由北京元气森林成立的。自己监制自己，有意思。

元气森林：好笑嘞！我没说自己是日本公司啊！是你自己这么以为的啊！用日文当logo不行么？日系小清新犯法么？

姜太公公：好吧！是我多疑了！我误会了！我瞎联想了！

啊！感觉一拳打在了棉花上。这就好像警察办案时候，所有的”线索“都指向了1个凶手，但是却没有直接“证据”。

这么看来，蹭蹭也无妨。

首先用“伪日系”打开市场，然后快速去“日本”化（元气森林新包装已经不断弱化日本标志）。很多新品牌都会使用这个招式，比如名创优品，给人的第一印象就像来自日本的无印良品。

进入市场时，装日系；成功之后，我是年轻国牌。

蹭“日系”的原因有很多，首先“日韩零食”近年来非常受到年轻人欢迎，比如白色恋人饼干、卡乐比的麦片薯条……对比下元气森林和日韩零食的用户晒图，真的是毫无违和感。

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