编辑导语：在进行产品的营销推广时，首先要找到产品的用户群体，精准地进行定位，广告语也要找到用户痛点；使用用户思维进行判断，掌握用户的想法；本文作者分析了如何拥有用户思维，我们一起来学习一下。

当我们谈到用户时，总觉得需要一张用户画像，从人口统计角度，给出性别、年龄、职业、收入等一大堆描述。

这样有用吗？对于媒介投放或许有用；但说实话，对寻找用户洞察和触发创意来说，没什么用；东东枪老师谈过一个用户心像的概念，我觉得更能帮助我们思考和启发。

什么是用户画像，什么是用户心像？

我的理解是——用户画像是定义一个自然人的外部特征，而用户心像是定义一个人内心的认知特征；用户画像用归纳法，从大数据中找规律，而用户心像用演绎法，基于人性找共性和差异性；一个像写实摄影，一个像心理侧写。

在用户画像上，一个看起来有点卑微的外卖员，收入不高，典型的五环外人士；但从用户心像来看，他的内心可能藏着和马斯克一样改变世界的英雄梦想，所以现实中会出现一个外卖小哥宁愿花光所有积蓄也要买一辆特斯拉。

日常看案例的时候，用这几个问题做向导，可以训练对用户心像的捕捉能力，洞察人性：

和谁沟通？

用户认知处在哪个阶段？

改变用户什么态度或推动什么行为？

如何横向+纵向，洞察群体特性与共性？

沟通之前，思考清楚和谁沟通至关重要。

以传统广告脑白金为例吧，按照礼品市场惯用的传播逻辑，广告语通常是这种句式：送xx，选xx；例如“送长辈，黄金酒”、“中秋礼，竹叶青”、“贵客来，小罐茶。” 而脑白金的表达却明显不同：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

看过熊猫文案上一篇文章，你明白，这当然不只是句式表达上的差异；本质区别在哪？对用户的洞察力不同。

第一类广告语，沟通对象是送礼者/购买者，它们假设送礼者在听到“送 xx，选 xx”后，就能采取行动。

而脑白金明显不这样假设，它假设的是：单纯发出送礼指令是无效的，因为送礼这件事，社交风险极高；送错了礼，比没送还糟糕；所以每一次沟通，都应帮助用户消除心理风险，赢得他们的信任。

所以脑白金的沟通对象更加复杂，从文字表层来看，它用了收礼者/使用者的口吻：我喜欢脑白金这个礼品。

这是在干嘛？

在通过收礼者的嘴，巧妙打消送礼者的顾虑：“对送礼者而言，相比其它功能型保健品，这是更受父母长辈欢迎的健康好礼。”

如果你以为脑白金的沟通对象仅限于此，那就低估它了；这句广告语这句话里，还有一个试图影响的群体，就是实际使用者；脑白金帮他们说出了不便表达的心声：“我自己舍不得买，，我等着儿子女儿买。”

除了购买者、使用者的维度，用户分类有没有更精准更有效的方法呢？还有一种颗粒度更细的方法，叫认知阶梯法。

用户对产品/品牌的认知大概可以分为五个阶段：问题识别→ 信息搜寻→ 备选方案评估→ 产品选择→ 购后评价。

每个认知阶段，用户的需求不一样，营销的命题也不一样，相应可以把用户划分为五类。

用户决策始于需求，而需求来源于用户的“问题意识”或者说“改变意识”。

什么是问题意识？就是意识到现实状态和期待之间出现了落差。

营销中常常跌的一个大坑是：把客观问题当做了问题识别；例如一个人很胖，但他自己不觉得这是个问题，也没想过要去改变；这时候如果你问他健身课要不要了解一下，多半会被无视，就好像你告诉一个太监，我的青楼最牛逼，或者拼命对一个已经吃饱的人说我的菜有多美味；在没有唤醒消费者的问题意识之前，所有的营销有可能都是无效的。

所以营销的第一步，需要先唤醒需求，让消费者意识到还没识别的问题；而唤醒用户需求，有且仅有两种方法。

一种是让他们识别到问题，即意识到自己的现实状态出现了不足，例如前面提到的健身中心，可以选择唤醒男士对潜在威胁的警惕。

第二种方法是让他们识别到机会，即意识到自己可以实现更好的理想状态，例如把健身变成一种可以帮助用户炫耀的社交币。

当用户有了需求以后，就会开始搜寻相关信息，全面了解各个品牌的基础信息；这时候，营销的首要任务是给出优先选择“你”的理由。

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