编辑导读：对于任何企业来说，了解自己的产品用户到底想购买什么是非常重要的一个事情，这有助于品牌针对性开展业务，更好地吸引用户、推动产品销量的增长。本文作者从Lululemon的案例出发，对这个问题进行了分析探讨，与大家分享。

上个月，全球大热的运动服饰品牌lululemon，耗费5亿美元巨资，收购了一面镜子。

一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当消费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以显示用户的健身数据如心率、热量消耗等。尤其是消费者可以通过Mirror订阅购买健身课程，照着进行锻炼、还可配合健身者进行辅导。

这个收购逻辑很简单，可以视为同一消费场景下的产品延伸，二者可以取得很好的协同效应，比如在lululemon店内卖Mirror，在Mirror上面卖lululemon。尤其是，lululemon的消费者可藉此更好地看到自己身着lululemon健身的样子和表现，从而增强对品牌的体验和粘性。

事实上，当我第一次听说智能健身镜这个产品时，我就觉得这是一款最完美的健身硬件，其意义远超跑步机、动感单车等健身器材，因为这些产品都有可能买完就被消费者扔在家里吃灰，变成阳台上的晾衣架，而健身镜以其直观的展示和反馈，更可能粘住消费者持续使用。

我们都知道“没有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分钟，自拍1小时。毕竟大多数人健身的动机就是为了变得更帅更美，拥有更完美的型体。

对于这一消费动机来说，没有什么产品比一面镜子更完美的了。Mirror能够给消费者提供更具沉浸感的健身体验，让用户实时看到自己型体和健身动作的反馈，提供更加个性化、更具互动性的健身方式，从而黏住用户。

而且它能把lululemon的门店变成一个在线的健身房，为消费者直接呈现穿上健身服健身的形象和体验。这才是 lululemon这一大手笔收购的逻辑。

同样的故事也发生在美妆行业，资生堂在收购AI技术、欧莱雅在与Facebook联手打造虚拟试妆系统、天猫推出了试妆工具“墨镜”、旷视科技发布了针对美妆的AI解决方案FaceStyle……

有了AI，消费者便可以在线上购买美妆产品时一键试妆，无论口红、眼影、腮红、美瞳等，0.1秒就能完成试色选款，直观地看到自己使用产品的样子和效果，即试即买。算法能根据消费者的面部特点、肤质、肤色，自动适应美妆产品的颜色、妆容，从而还原出真实的妆容效果。这无疑能够大大增强消费者线上购买美妆产品时的体验感，打消无法试妆的消费疑虑。此外，AI还能基于皮肤数据，为消费者推荐个性化、定制化的美妆产品。

这两个案例，都极其生动地说明了：消费者到底在购买什么？那就是购买那个自己想成为的样子。你想成为绅士，所以你会购买西装、牛津鞋；你想成为个性青年，那么也许你会购买潮牌、sneaker……

而科技的赋能，在于它让消费者直观看到自己想要的样子。当他看到的这个样子越清晰，买单就越痛快。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑所在。

《洞见远胜创意》一书里，BBDO首席创意官菲尔·杜森伯里举过一个关于戒烟的广告案例。他们曾经接过一份来自英国国民健康局的brief，希望通过广告传播推动年轻人反吸烟，尤其是预防那些十几岁的女生抽烟。

但我们都知道，单纯地宣传“吸烟有害健康”根本没有什么用处，即便是恐吓消费者吸烟的危害也无济于事。“健康”虽然重要，却不是年轻人会时刻关注的话题。只有在生了病，他们才会意识到健康的重要，产生对健康的需求。

BBDO的广告人们为了研究女生们到底在关心什么，他们在市中心的一家咖啡馆里一连坐了几天，，偷听四周座位上女孩子的谈话内容，并将她们关心的话题记录下来。

答案显而易见，女生们谈论最多的话题就是她们自己，关于她们的容貌和体型，关于化妆、减肥、买衣服、做头发……她们最关心的就是自己看起来怎么样。

于是BBDO将广告主题设定为“吸烟损害容貌”。香烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益广告由此成功。

说到底，消费者关心的只有他自己，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这就是最强大的购买动机。

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