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那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

    编辑导读:一提到白酒,很多人都觉得这是中老年人喜欢喝的,与年轻人无缘。但是,江小白以其扎心文案和青春小酒的定位,赢得了年轻人的青睐。随着时间的流逝,江小白也面临选择:继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展?本文作者对此进行了分析,与你分享。

    那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

    如果把白酒分成两种,一种叫江小白,而另一种叫其他。

    2012年,江小白横空出世,凭借着青春小酒的定位、小曲清香型的口味以及那一句句扎心的文案,在白酒界掀起了一阵旋风,让无数年轻人为之疯狂。

    2019年,江小白营收近30亿,近30亿的背后,是市场和消费者的双重认可。但与此同时,江小白也面临着选择:继续走扎心文案的老路子? 还是在变化中另求发展?

    江小白,选择了后者。

    01 火于文案,但真功夫在于洞察和策略

    说起江小白,就绕不开它那扎心的文案,几乎总能恰到好处地把你内心想说不得说的话,从各种角度说出来,每一个字都在拨动着你那脆弱又敏感的神经。

    看着如此懂你的它,喝上一口,感觉那压抑许久的情绪就会被全部释放。

    那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

    以至于很多人说,江小白能有今天,靠的全是文案,甚至很多品牌都在刻意模仿,不止一次的对员工以及合作乙方说:你能不能把文案写成江小白那样?

    这是一种只见树木不见森林的短浅目光。的确,江小白的扎心文案成了扣动消费者选择的一个关键点,但文案终究只是表面。江小白的成功是从洞察到策略,再到文案。

    历来,白酒背后彰显的是酒桌文化,是送礼亦是应酬,所以一家茅台才能撑起万亿市值。也就是为什么几乎所有品牌不管是在产品还是品牌的表现上,都极力与之映衬。包装庄重但对年轻人来说略显土气,度数过高但年轻人难以驾驭,氛围浓厚但年轻人难以融入。

    那年轻人怎么办呢?他们没那么复杂,也不想应酬,他们有许多情绪等着被释放,也不是真的爱喝酒,只是单纯想借着酒消消愁,他们只想简简单单的和哥几个吃个饭聚个会聊个天。这就是江小白的洞察。

    那策略又是什么呢?既然年轻人喝酒更多是为了情绪的释放,那么关键的地方就是抓住情绪。如何才能让年轻人觉得我江小白懂他呢?如何才能激发他们内心的那种情绪呢?

    那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

    文案就是最好的表现方式,写在瓶子上,让它成为包装的一部分,也成了货架上最有杀伤力的武器。因此,江小白把亲情、友情、爱情……中的情绪写得淋漓尽致,用文案来作为释放年轻人情绪的突破口。

    所以,那些只学江小白的文案,而没看到洞察和策略的品牌,往往收效甚微。一瓶水写上了文案,一瓶果汁写上了文案,一包纸写上了文案,你会因此而买单吗?

    总之,江小白火于文案,但真正的功夫在于洞察和策略,在于懂年轻人。

    02 产品之变,没有文案的江小白你还会买吗?

    在今年618,江小白当天限量推出了新品果味高粱酒——水果味江小白,有蓝莓味、青梅味等多种口味,度数在15-23度之间,更加适合年轻人对度数的需求,9月份则升级为“果立方”系列,包装上也没有了扎心的文案,而是用一个色块代表一种口味的方式去呈现。

    那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

    我们对江小白的固有印象,主要还是在于它的扎心文案,当你第一次看到江小白的文案,你可能会为之动容,但如果次数多了,你还会因为文案而买单吗?

    不能百分百确定,但是消费者总是喜新厌旧的,尤其是当下环境瞬息万变,每天都有无数新品牌涌现,如果江小白一直用扎心的文案去吸引消费者的注意力,那么它对消费者的吸引力无疑会随着时间的递增而减弱。

    因此,江小白在表达瓶之外,急需开辟第二条增长曲线。况且对今天的江小白来说,它已经成了年轻人心中的一个符号了,还有更多能量可以被释放。

    而果酒无疑是一个很好的赛道,虽然此前的果酒品类一直不受市场的待见,但随着新消费力量的崛起,果酒品类潜力巨大。

    根据电商大数据机构ECdataway的数据显示,2018年,阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加了154%,2019年虽稍有放缓,但也达到了45%的增幅。

    那个最会写「扎心」文案的江小白,变了!

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