如今，所有产品都在做品牌，但是品牌究竟是什么，品牌的真谛是什么？本文对品牌的定义与前世今生进行了快速梳理，帮助大家更好地了解品牌，同时分享如何做品牌的几点看法，希望对你有所帮助。

什么是品牌？品牌有何用？如何做品牌？各种流派纷乱，究竟相信谁家？塔兰特对此进行了梳理，带你俯瞰品牌地图，快速了解品牌真谛，看懂品牌的前世今生，建立品牌思维，知道如何下手做品牌。

品牌源于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是“燃烧”的烙印。

现代意义上的品牌学说，是广告之父大卫▪奥格威在1950年正式提出。品牌发展到今天，也不过百年历史，但却经历了突飞猛进发展。

几十年来，品牌的定义不断被丰富：

营销之父菲利普·科特勒说，品牌是一种符号和承诺；

告教父大卫·奥格威说，品牌代表一种形象；

品牌资产鼻祖大卫·艾克说，品牌是一种资产；

公关之父爱德华·伯奈斯认为：品牌代表一种“生活方式”；

定位论创始人特劳特说，品牌是消费者心智资源，品牌必须抢占消费者心智资源，成为某个品类的代表……

《品牌思想简史》卢泰宏综合而言，品牌可做如下定义：

品牌是一种资产，一种企业资产，这种资产存在于客户和潜在客户的心智中。

品牌的价值，往往被低估。好的品牌资产，能为企业带来关注，获得信任，拉升销售，提升溢价，还能降低风险。

屏幕上这张图，生动地告诉我们，品牌如何被塑造出来的。

左侧是客户的认知，右侧是企业的产品、营销和文化。

客户与企业接触点越多，对企业的认知越全面。

反过来，企业与客户的每一个接触点越优秀，客户对企业的评价则越高，企业的品牌越强。

下面一节，我们来看70年的品牌发展史。

你能发现，品牌每一步发展，都是对品牌触点的不断拓展与优化。

品牌的出现，首先来自竞争的必然，是产品触点的独特化。

大家看最下面一层。品牌起于区分。

最早因为市场规模扩大后，货物多了起来，生产者为了在市场上让消费者能区分相同品类的不同货物，于是开始对自己的货做标记。

比如宝洁公司就将一款香皂命名为象牙香皂，就是为了区分当时其他的散装香皂。我们过去有那种散装的米面油酱醋，后来有了海天酱油，金龙鱼油，是一个道理。

宝洁象牙香皂标识至今还在延用

再往后，为了防止假冒伪劣产品，为了保护自己的专利，开始兴起了商标和专利。商标和专利，是保护品牌的重要法律依据。

最著名的例子，当属Levi’s李维斯申请牛仔裤专利保护。当时美国正处于淘金热，一名叫做李维的商人，用牛仔布缝制耐磨的牛仔裤，受到淘金者们的欢迎，他的朋友戴维斯裁缝发现，在裤子上钉上铆钉可以使裤子更为结实。

为了防止盗版，戴维斯和李维一起在 1873 年为这项发明申请了专利，并且共同创立了李维斯公司。

二战后，全球大市场逐步形成，建立跨国品牌，全球品牌，有助于在不同政治、文化体系下的商业拓展。比如可口可乐、索尼、三星，都开始使用品牌工具。

索尼的故事特别值得一提。当时索尼为了进军美国市场，宝路华找上门说，要采购10万台索尼的产品，条件是不能标索尼的品牌。

要知道，这10万台订单额比索尼当时的总资本还高。但当时的索尼CEO，被乔布斯称为偶像的盛田昭夫，对抗董事会，拒接了这份订单，选择自主品牌进军美国。

后来他对来请教的乔布斯说，这是他职业生涯中做好的商业决定。

《盛田昭夫自传》

之后，渠道的经销商们，也开始注重建立自己的渠道品牌，这样能和制造商议价，获得更高的利润和话语权。

比如沃尔玛、盒马、国美苏宁等等卖场品牌的兴起，国美电器和格力空调曾经就因此发生过矛盾，国美甚至在卖场封杀了格力。

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