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人性、戏剧与心理学:世界杯里的内容营销密码

    卡塔尔小王子因为惊愕的表情包,在抖音涨粉1000多万。伊朗队不唱国歌、英格兰球员在开赛前单膝下跪、德国队在合影时捂嘴巴。关于世界杯的营销密码,你都知道哪些?下面让我们跟着作者一起来看看吧。

    人性、戏剧与心理学:世界杯里的内容营销密码

    王子急成表情包、伊朗队不唱国歌、世界杯除了中国队没去,其它都去了……

    一切大众眼中的内容狂欢,其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。今天不聊足球,聊聊世界杯里的营销密码。

    一、沙特、厄瓜多尔、日本、摩洛哥……——好内容是预期落空的艺术

    “爆冷”、“逆袭”、“大比分”,几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢,我盘了一下:

    厄瓜多尔队战胜卡塔尔,打破东道主首战不败定律;

    常胜将军阿根廷首战输给沙特阿拉伯队;

    四届世界杯得主“日耳曼战车”德国队,输给世界排名第24位的“蓝武士”日本队,而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队;

    世界排名第2位的“欧洲红魔”比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队。

    比赛爆冷之后,我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛,让无数球迷抱头痛哭,也令无数“赌狗”在天台排队。

    站在内容传播上,这件事给我的启发是:好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀,遵循的都是这个原理。

    像《歌手》这样的综艺,第一期一定是淘汰一个知名而且实力很强的歌手,让观众觉得震惊不甘心。之所以非要这么设计,是因为预测结果是人类的天性。

    不管是看剧、看比赛还是看脱口秀,人们的大脑会一直不受控制地猜测接下来会发生什么。

    一旦你让用户猜对了,他们就会觉得乏味,会觉得“切,我早就猜到了”。可一旦你让他们的猜测扑了空,他们立马就会来精神,甚至跟着你的节奏走。

    比如,在《挪威的森林》这本书里,村上春树前一秒还在写女主直子的病情好转了,下一章开篇就是直子死了以后,玲子仍给我来了几封信,一下子就把我们的惊奇拉到了极限。

    因为在常人的意淫中,直子的病情好转后,下一步是延续和男主的感情线。可村上春树这么安排,让大家的推测戛然而止。

    想要创造“预期落空”的效果,关键不是打破预期,而是打破预期的节奏。

    你要先用内容搭建一个看似必然的结果,让用户觉得你跟他是一伙的。当他确信自己的推测是对的之后,你再把他的预期打破,这样用户自然就会进入到你的节奏里,对接下来的内容产生浓烈的好奇心。

    我拿王建国的段子再跟你举个例子:“如果当一个纯粹的垃圾,那人生不就废了吗?”看到这里,可能大多数人都会下意识点头,因为这句话代表了我们的普世的价值观。

    但接下来他说的是:“所以,我从小就立志当一个可燃垃圾, 平时是垃圾,但是非得燃的时候,你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊奇,因为跟你的预料不一样啊,他咋还要做垃圾?

    先跟用户建立共同预期,然后再让预期落空,你就会被关注,被讨论。人们对世界杯强队的预测,对戏剧的预测、以及对品牌内容的预测都是这样的。

    落空的艺术本质上就是戏剧感。比如,写一个创始人的故事,你是要让用户预期落空的。别人可能写一个创始人如何成事的,那你可以写他的怪脾气。

    做一场演讲发言,想让用户不走神地听完,也是需要让用户的预期落空的。大多数人开场白是:“尊敬的来宾,亲爱的朋友……”,也许你可以学学巩叔:“亲爱的朋友们,我想死你们了!”

    总之,如果你传播的内容有时间上的线性关系,你一定要追求预期上的落空。

    二、卡塔尔小王子的表情包——表情包是最省力的传播

    一千句大道理,干不过一张表情包。

    【梁将军】人性、戏剧与心理学:世界杯里的内容营销密码

    卡塔尔一上场就输掉了比赛,成了世界杯首支输掉揭幕战的东道主球队。他们的小王子因为接受不了这个拉胯的结果,露出了这个惊愕的表情。卡塔尔小王子因为这个表情包,在抖音涨粉1000多万。

    一张表情包,怎么会有这么大威力?

    在我看来,传播学里有一条鄙视链:情绪>情感>道理>逻辑。同样的内容,表情包和图片的传播力,往往大于一篇故事。故事的传播力,大于摆事实讲道理的文章。而文章的传播力大于严谨推演出来的科学论文。

    所以,你会发现一个有趣的现象,传播力最广的内容,一定不是理智的内容,它一定在某种程度上调动了大众的情绪。

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