过去的新消费品牌公式已经失灵，那么 2023 年，新消费品牌的营销方法论会是怎样的呢？那些依旧过的很好的新消费品牌，都做对了哪些事情呢？本文从营销打法、营销公式以及营销执行等方面详细分析，阅读本篇文章看看吧。

最近传播体操与不少新消费品牌的 CEO 做过一些访谈沟通，大家都知道，新消费行业在近两年来大起大落，很多前两年如日中天的新消费品牌，今天已经消失在大众的视野之中，能撑过 2022 年的新消费品牌数量，已经大大减少了。

我们尝试去挖掘如今依旧过的还不错的新消费品牌的“成功因子”，并尝试去进行总结，希望让这些新消费品牌的成功经验能够复用到更多的企业之中。

其中，我们最为关注的，就是新消费品牌的营销方法论。因为新消费品牌属于“从 0 到 1”的创立阶段，市场的开辟效率、营销做得好不好，会直接影响企业的生存发展状态。相比之下，成熟的大型企业和品牌，营销模式已经相对成体系，营销创新的重要性反而并不高了。

在 2020 年左右，业内已经有了一套流传甚广的新消费品牌营销打法，即“一个新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”，无数新消费品牌通过这个套路迅速做出体量从而获得资本青睐。但显然，这套打法在今天已经被证伪了。

一方面是因为品牌传播环境变化太快，当初的流量洼地如今已经成为一片红海，李佳琦薇娅这两大主播的号召力也逐渐退潮，自播开始逐渐成为品牌的必选项，两年前的套路如今在成本收益上已经算不过来了；

另一方面是因为这套营销组合拳打法已经被证明无法带来复购和利润，它是资本市场催熟下“互联网思维”的产物，偏离了消费行业的本质规律，忽略了产品本身价值的同时，也就忽略了消费者真正的消费需求，导致“网红无法长红”。

既然过去这套新消费品牌公式已经失灵，那么 2023 年，新消费品牌的营销方法论会是怎样的呢？那些依旧过的很好的新消费品牌，都做对了哪些事情呢？

对于“从0到1”的新消费品牌，创业者往往急于寻找一套品牌营销打法，去快速放大品牌势能，获得品牌销量。这种心态可以理解，因为产品在获得市场销量前都处于一种纯成本投入的状态，变现是对产品价值的肯定，也是对企业价值的肯定。

当然，在过去几年中，新消费市场整体比较浮躁，不少创业者在其自身的创业者圈子中，常常可以看到友商的喜报，这无形之中加大了创业者本身的精神压力和焦虑，导致了动作变形。

事实上，传播体操在访谈过数位新消费创业者后发现，品牌营销打法其实并没有想象中的那么重要，因为营销铺量的前提条件，是商业模式、产品模式的小范围数据验证，而这对于刚创立的新消费品牌而言，才是最为关键和重要的。

鱼龙混杂的新消费行业，不免出现了大量的投机者，他们的总体特征就是，并不做产品的优化创新，而是借助中国成熟的供应链资源，直接用“现成的产品+流量玩法”来获取平台流量红利，并将其变现。这类企业可以看作是纯品牌运作型公司，但往往没有明显的竞争壁垒，随着营销红利的消退而退出新消费舞台。

品牌营销打法需要匹配新消费品牌自身的品牌特质，尤其是在“从0到1”的早期冷启动阶段，不同品牌所需要的打法大相径庭。

首先，是由于新消费品牌的产品，往往是先针对某个特定圈层人群进行优化创新，使之更符合圈层消费者的需求。但不同圈层群体的用户行为模式、用户触媒场景、消费决策路径都大不相同，在这个时候，品牌就需要采用更加定制化、有针对性的营销模式进行匹配，直接套用现成市场经验这种“抄作业”的心态其实很不可取，很可能会让品牌多走弯路。

传播体操最近接触的一些面向专业群体的大健康新消费品牌就曾在这个方面吃过亏，其CEO告诉我们，早期他们也跟风做过一些头部主播带货，但后来发现，头部主播的受众过于“广谱”，即使销售出去了产品，也带来的产品与人群直接的错位匹配，最终反而引来了品牌争议。而他们后续发现，需要针对更加垂直的目标人群进行定向传播，虽然失去了品牌爆发性，但反而可以实现非常稳定的销量增长。

事实上，上面提到的这个新消费品牌其实并不是一个大众化品牌，通过垂直渠道进行销售，反而能够有效抢占这一利基市场，获得确定性的增长。

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