策划是为了达成一定目的，建立在一定的调查和研究分析的基础上，策划包括宏观战略和具体的战术，需要分析和创意，即逻辑思考和水平思考能力。本文总结了策略的思考和形成过程，希望对你有所帮助。

之前在《策划，做什么，怎么做》一篇中，讲过策划的工作，就是有了目标找路径，核心是制定策略。

也讲过策略，是为了企业达成某个商业目的或者说战略目标而提供的解决方案，大白话说，策略就是怎么解决问题。

同时，也提到策略分为策略思考和策略结论，策略结论是策略思考后的最佳方案。

首先，看到这个标题，你会想什么？

策略是什么？

如何形成策略？

形成策略有哪步骤？每一步要做什么？

营销策略？广告策略？公关策略？

……

而如果，你在想这些问题，那么恭喜你，意味着你已经具备了策略性的思考方式。

在前一篇文中，已说过策略思考和策略结论是策略过程中两个不同的阶段，策略思考指“从了解现状、设定目标，到确定最佳解决解决方案的一整套思考分析过程”，策略结论指“经过分析后得出的最佳解决方案”

所以，这个“解决方案”就是策略，准确来说是策略结论，通常语境下，别人问你有什么策略，通常问的也是结论。

“解决方案”是冲着某个目的去的，因此他起到的指引作用和计划作用，是后续行动的方向和蓝图。通常这个解决方案，起码要回答以下几个问题，可以用5W2H分析法来表示：

什么目的？（why）

做什么？（what）

谁来做？（who）

如何做？（how）

什么时机做？（when）

在什么地方做？（where）

做到什么样？（how much）

当然，策略是行动前思考的结果，但没人保证他在实践过程中百分百是准确的，结果百分百是符合预期的，所以也需要在行动开展后适时的进行评估、修正，这也是我们常说的复盘。

怎么形容呢，就像出门看天气预报，能做到舒适穿衣有备无患，只是谁也不能百分百保证这一天不会临时下点雨或不下雨，但毫无疑问，天气预报仍然是目前为止最科学的。

因此就像出门要看一眼天气预报一样，是每个人每天都要做的事情，而站在企业角度，为了保证有备无患达成预期，企业要做的是思考策略。

之前说过，人类区别于其他动物的一个重要标志，就是意义，就是有目的活动。

这种有目的的活动，要求了在行动前进行思考，这个思考的过程就是我们所说的策划，而策划就类似天气预报背后的机制，能得到行动的策略。

但是，此时，策略并不保证行动的成功率，类似天气预报，神棍和天气预报的效率和效果是不一样的，后者肯定比前者好，换到工作上来说，策略制定的怎么样，取决于人的策略性思考的能力和方法。

策划，前面咱们说过。这里仔细讲一下：

策划是为了达成一定目的，建立在一定的调查和研究分析的基础上，策划包括宏观战略和具体的战术，需要分析和创意，即逻辑思考和水平思考能力。

策划就是正确的做事，去制定策略——即创造性的找到达成目的的方案，策略包括宏观战略和具体战术两方面，战略指引行动的方向，战术控制行动的蓝图。

所以，策划在这里的方法是什么呢，或者说怎么去思考。

首先是，我们在思考时，一定要围绕某一个特定的对象，比如组织、企业、品牌、产品、传播等等。

其次是，在思考时，要有先后次序，由表及里，要注意问题的本质。比如前一篇文中，举例提到的东西卖不动，原因是价格，深层次思考是价值问题。

而就某个特定对象的思考，我称作为策划循环过程——

我们现在在哪里——为什么我们在这里——我们可以去到哪里——我们如何到达那里——我们是否到达那里——我们现在在哪里……

这是，因为我们在回答每一个阶段的问题时，都不可避免的要对上一个问题再次检视。

而就思考方式，也有一个循环——

发掘——问题——分析——假设——探索——发展——执行——测试——发掘……

接下来，举例说明：

目前市场处于什么状态？

我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态？

每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态？

营销组合中的哪些因素决定了我们处于现在的状态？

哪些因素可以解释竞争品牌所处的状态？

竞争品牌相互比较，各自有什么优势和劣势？

这里，又分两个考虑：

市场方面：市场份额大小、市场细分、渠道通路、消费者购买动机、购买和使用模式、不使用的原因等等？

品牌方面：竞争策略、市场定位、销售模式、品牌突出特点、如何诉求、营销和广告活动有哪些？

预期去到哪里？

市场地位：如市场份额做到什么样？有哪些目标市场？

购买者/使用者：让现有的使用者使用更多？吸引新的使用者？还是想办法挽回流失的使用者？（使用者即用户）

消费者的反应：品牌能够重新被定位么？我们可能得到什么不同的反应？

实际上会去到哪里？如果考虑到：

目前的市场状态及趋势

品牌对消费者吸引力

付出的代价或者成本会是什么

时间表

我们需要做出什么改变，才能达到营销目的

改变产品本身什么？

改变产品的包装什么？

价格重新设计？

渠道通路？

传播？策略/创意/媒介/费用……

我们需要准确的定义各种传播工具，将如何扮演自己的角色去帮助达成营销目标，因为对不同的目标消费者，要思考广告所扮演的角色。

比如，购买/使用过产品的，使用过但没有探索品牌的，初次使用但没有复购的，目前的用户群体中，分层状态。

对流失用户来说，不同的流失原因，广告所要扮演的角色是不一样的。

比如说：

针对习惯性遗忘的，广告就需要提醒他，尤其是提醒他使用时得到的满足感、愉悦感。

对于喜欢别的品牌的，广告需要促使他，改变态度克服偏见，可以针对这部分用户搞一些再次试用的营销活动。

我们现在在哪里——消费者现在怎么想的-如何看待我们和其他的竞争品牌？

为何我们在这里——竞争分析/目标消费者分析？

我们可能去哪里——市场机会/市场目标/广告角色？

我们希望去哪里——看完广告后，希望消费者有何反应？

我们如何到那里——我们怎么做可以改变消费者看法？

我们是否能达到——广告效果的评估

这有点难懂，比喻一下。

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