在品牌营销中，品效合一非常重要。但什么是品效合一呢？这个概念到底是什么样子的？如何实现品效合一？作者一一给出了解答，让我们一起来阅读一下。

提到品牌营销，尤其是在电商和数字营销领域，如今还有一句喊得震天响的口号：品效合一。花一份钱办两样事，实现品牌提升和销售效果的双丰收，这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别高兴，我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念！

说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一，而是你要先理解这个概念倡导的是什么，它的由来和实质含义，如此才更有可能实现品牌和效果的合一。

品效合一来自于两个名词，品牌广告和效果广告。21世纪之初，随着互联网的兴起，一大批网络平台和数字媒体诞生了，并开始向企业主出售自家的广告位资源，以期获得收入。

为更好达成销售，并跟传统媒体争夺企业营销预算，这些数字媒体及其代理商（各种互动广告公司、数字营销公司，我把它们统称为ADtech公司）联手炮制了一个概念：“效果广告”。

比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告，视频网站的前贴和中插广告，以及后面诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等，都可以叫做效果广告。

效果广告在国外叫做Direct-Response Advertising（直接反应广告）。

它是由Direct Mail Advertising（直邮广告）引申而来，意指消费者看完广告后可以产生直接的行为反应，如点击、评论、收藏、订阅、留资、购买等。

维基给效果广告的另一个定义是With Performance-Based Advertising（按结果付费）。

企业根据消费者看完广告以后产生的各种行为结算广告费，比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评估企业为消费者行为结果所付出的成本（以上术语分别指消费者每次点击、行动、线索留资、购买达成的成本）。

而传统媒体是按曝光和展示效果付费的，也就是CPM（每千次曝光成本）。

根据这一定义可知，效果广告最大的好处就是可量化，直接看到广告投放的结果。再一则好处就是精准，可以实施定向投放，比如指定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、对品牌认知程度等，针对这些特定群体进行投放；同时它还可以实现千人千面，对不同的消费者展示不同的广告素材，让广告投放变得更有针对性。

既然把自己叫做效果广告，为以示区别，于是ADtech公司就把互联网出现以前、企业过去的广告投放行为，也那就是那些投放在电视、报纸杂志、户外、广播等传统媒体中的广告叫做“品牌广告”。

这一概念其实就是在暗示企业主，投放传统广告没有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收获知名度、美誉度、品牌形象这些虚头八脑的东西，而他们所贩卖的效果广告，才能带来直接的、实质的销售提升。“品牌广告”实质上是互联网圈对于传统媒体的一种污蔑。不过经过这么多年的发展，虽然数字媒体极其强势，但是传统媒体也没有垮，尤其是电视和户外广告依然是企业投放的重要组成部分，于是就诞生了“品效合一”这个说法。

品效合一的本意，其实并不是指企业应该既要品牌也要销售，而是说企业在做营销时，应该既投放品牌广告，也投放效果广告。

但是品牌广告真的没有效果吗？

当然不是。如果没有效果，那么多企业、那么多年在传统媒体投放那么多广告干什么？做公益吗？那些一年在央视、分众花几千万、几个亿的企业都是傻子？

品牌广告当然会带来效果（既包括传播效果，也包括销售效果），但问题是，销售效果难以测量。

因为在传统年代里，传播和销售是脱节的，不在同一个时空发生。对消费者来说，看广告和购买这两件事不是一个连续性行为，时间上不能同步完成（播完广告不能立刻上购买链接），地点上也不在同一个地方（媒体是媒体，渠道是渠道）。

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