在这一年里，越来越多的品牌开始发力不同路径定义下的“下沉市场”，本文具体分析了下沉市场的新概念，表明下沉市场的新一代消费者更注重体验感，同时指出了品牌只是“下沉”，不是“下凡”的重要性，一起来看看。

“下沉市场”是一个很形象的词，它暗含着物以类聚，人以群分的假设性前提，堂而皇之的把消费力鄙视链摆在纸上。人们对于下沉市场的想象，总是居于两个极端，认为下沉市场形同鸡肋，或者下沉市场才是“淘金场”，但是实际上这两者都是刻板印象。

仔细观察这一年的品牌市场布局动作，会发现越来越多的品牌开始发力不同路径定义下的“下沉市场”：喜茶开放加盟、星巴克扩大在华开店数量、盒马推出适用于非一线城市的门店类型……“下沉市场”也确实值得他们期待，有能力哺育出目前国内仅有的四家万店连锁品牌的土地，还有很大的余量等待品牌去发掘。

蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士和正新鸡排的成功有多性感，品牌们想要征服“下沉市场”的愿望就有多强烈。从宏观上来看，一线城市广告投放费用高企，疫情加深各种不确定性，中产人群和小资人群消费观念开始收缩……品牌能列出一万个做“下沉市场”的理由，就能列出一万个不做的理由，比如地方市场的人情格局、消费者的被教育程度、供应链管理等等。

本次自述的主角小白是一位来自餐饮行业，并且品牌基本盘位于二三线城市的操盘手。在她的视角中，来自一线城市的品牌进入“下沉市场”或许可以凭借着强烈的新鲜感短暂吸引到目光，但是并不存在降维打击这一说，“下沉市场”和其他市场一样，具有专属于自己的消费逻辑和差异性特点，早已适应区域市场格局的本地品牌、新进入的大品牌以及随时可能出现的新品牌，三方聚在这个混沌场中，如同一场“三国杀”。

“下沉市场”是一个概念抽象、定义模糊的词，没有一个明确的分界线。它既可以是众多在外漂泊打工的白领们回不去的家乡，也可以是一切北上广的对立面，甚至北上广本身也会有它自己的“下沉市场”，比如北京五环外。

这中间的解释弹性非常大，大家在说下沉市场的时候，仿佛它不是一个褒义词，某种意义上，它会让人觉得低人一等，没什么优越感。好像在出发点上，就有意识地去把人群分类，然后把城市分类，又把消费能力分类。并且在这个分类一开始的时候，就没有把它放在一个中性的层级上，而是朝着偏下的方向。

我们所讨论的“下沉市场”，它其实应该被叫做“大众市场”或者说“创新市场”，因为它才能代表中国的大多数。从结构上来说，我们的社会像是一个金字塔，但是塔尖的各种信息，比如品牌、营销、科技文化等，并不是像瀑布一样直直地垂落，而是像河流一样蔓延着向下，这个运动过程可以是双向的，并非只能单程的下沉。这就意味着，这个过程没有什么优劣之分，谈不上谁优越，谁高贵。这就是一个正常现象，它要去的地方是中国的大多数，流向一个更加大众化的市场。

就拿我们品牌来说，严格意义上讲，我并不觉得它是所谓的“下沉市场”的原生品牌。这不是因为我们现在有五六千家门店，看起来盘子很大了；在我的视角里，我们品牌的底色其实是青春和校园，陪伴一代人从高校到职场，我们的业务方向就是一直追着这些人，从校园到商圈最后到社区，跟着人群流动。并不会说因为你原来是学生，现在是白领，那你就不是我的用户了。

所以当品牌把市场和人群用数据人为地划分出来一条条分界线的时候，我就觉得很割裂。下沉应该是一个品牌策略，而不是像渠道策略一样被乡镇、县城、CVS、LKA（在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构）分割得很细碎。如果你要去服务一群以前没有接触过的消费者，我们就应该去想这部分人最底层最本质需要的是什么？以及他的根在哪？我们要找的那个根，才是下沉。

提到“下沉市场”，普遍还存在着一个误解：便宜大碗就是打开“下沉市场”的大杀器。从理论上来讲确实是这样，“下沉市场”的消费者受到传统文化的影响相较于大城市来说更深，习惯性地抗拒铺张浪费，在消费品的选择上更加务实，更偏爱大份量给人带来的粗放的满足感。

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