没有雪王挤不进去的圈子，近日蜜雪冰城热度直线攀升，“花活”整的不停，不得不说，蜜雪冰城这波营销很出圈。在这篇文章中，作者对蜜雪冰城营销套路进行了深刻分析，并归纳总结了相关方法论。推荐对品牌营销感兴趣的人群阅读。

蜜雪冰城最近频繁上热搜，建造雪王城堡、联名中国邮政，不仅自己整花活，还一门心思帮大家把价格打下来。在社交平台，蜜雪冰城和瑞幸从互相阴阳开启相爱相杀之旅，竟大有演变成热门CP的趋势。

和兄弟品牌“友好切磋”已装不下雪王的野心，这不，一扭头，雪王都打算进军动画产业了。

8月25日，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》上线，在其他茶饮品牌理解二次元之际，蜜雪冰城已经成为了二次元。加码IP动画，正是蜜雪冰城内容营销的新试探，也是雪王IP人设塑造的关键一环。

“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边。”随着元气十足的片头曲响起，雪王开始有了自己的新宇宙，一个更具想象力的故事就此展开。片头曲里，雪王对决顽石巨人，穿越幽深矿洞，虽然没有腿但能使出轻功游走于崖壁之间……一切似乎比我们想象的更正经。

这部号称新茶饮首部动画的作品究竟质量如何？这是蜜雪冰城内容创作的新方向，又或者只是一次营销动作？从《雪王驾到》出发，蜜雪冰城所展现的整活之路该如何回顾？这样的整活营销对于品牌有何增益？同时，蜜雪冰城的路，能否被复制？

故事始于8月13日，蜜雪冰城在各平台官宣，以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，定档8月25日上午10点在爱优腾及B站播出。消息一出，引得一众“雪王信徒”纷纷期待，没有人说“隔行如隔山”，只有粉丝们诚挚的一句句“我祝它成功”。

蜜雪冰城的粉丝粘性向来极高，感动于4元钱一杯的柠檬水，人们在蜜雪冰城的问题上永远是一副“我会溺爱”的态度。更何况从当时的PV来看，质量在线的动画演出，加上可爱的雪王形象和看似完整的世界观设计，制作方还是创作过《大护法》和《大理寺日志》的好传动画，大家对《雪王驾到》期待颇高。

图源B站《雪王驾到》官号

于是动画上线后的某个用餐时间，我们点开《雪王驾到》，想好好品鉴一番这部作品，看看蜜雪冰城究竟是玩票整活，还是真想成为“二次元”。

这并不是一个很有新意的故事。动画海报里，雪王是战损状态，眼神坚毅，看起来是一部战斗番，动画一开始，在与反叛者的缠斗中，雪王弄丢了自己的权杖。为找到这柄摩天脆脆形状的权杖，它来到了冰原大陆以外，认识了新朋友，遭遇各种历练与冒险，最后在寻找权杖的道路上得到成长。

《雪王驾到》是一部典型的泡面番，一分半的片头曲，两分多的片尾曲，掐头去尾后，正片内容只有五分钟左右，是一种轻量级的内容形式，每集剧情基本上用一句话就能说完。

图源B站

这种形式实际上是比较适合蜜雪冰城的。

首先是制作上，短时长能够有效地控制成本，在有限的预算下，即使制作公司找的是好传动画这样圈内知名公司，也能以精品化的方式将品质控制好。

其次是传播效果上，泡面番本就十分适合碎片化传播，简单的故事能让品牌传播更直接有效。同时，《雪王驾到》除了在爱优腾B抖等视频网站上播出，还有一个播出渠道是蜜雪冰城的线下门店。一些本来放着饮品列表的门店电视机，已经转为播出《雪王驾到》，吸引一些小客户流连往返。几分钟就能看完一集的内容体量，与此前的蛋仔派对联名存在类似效果。

低预算成本，低制作难度，故事情节也无需过分复杂，就能做出合格的作品，加上线上和线下双重传播渠道带来的声量优势，让雪王动画片成为一种极具性价比的营销方式。

从轻量级的形式可以判断，品牌方此番动作也只是尝试和实验，并非执着于真正的“动画内容”，核心依然是蜜雪冰城惯用的，以小博大的营销逻辑。

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