经济下行的时代，“穷鬼套餐”成为流行在Z世代的社交媒体中，一个时髦又心酸的字眼。本文通过追溯塔斯汀发展历史，探究其如何在下沉市场中抓住年轻人的胃，进而快速扩张发展的深层原因。

买一送一、加 1 元送一个、9 块9 套餐……在小红书，声量比肩麦当劳、肯德基，塔斯汀正在成为年轻人 “穷鬼攻略”的一员。

图源：小红书用户

今年8月，塔斯汀在北京西站开出北京首店，引起了小红书用户的强烈反馈。交通枢纽本就是快餐类热衷的选址，加上北京西站又是人员流动极大的地方，把门店设立在此，相当于立了一块广告牌。

从消费者分享的信息来看，这家店延续了塔斯汀一贯的国潮风格，红色主色调配合青绿色品牌字体，产品方面既有西式炸鸡汉堡，也有麻婆豆腐等特色中式汉堡。

据卡思了解，在来到北京之前，塔斯汀已经进驻了另外3个一线城市。窄门餐眼数据显示，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店。

对于很多用户来说，塔斯汀仍是一个略显陌生的品牌。2019年，塔斯汀正式提出“超级汉堡”这一品牌定位，2020年开始狂飙式扩张，目前它的门店规模在西式快餐品类中排第四，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，已超过必胜客和德克士。而在线上渠道，塔斯汀则牢牢把握住了抖音生活服务崛起的红利，销量常位列抖音月榜TOP5。

塔斯汀是如何从众多快餐品牌中崭露头角的？又是靠什么疯狂扩张的？

在今年整体显露疲态的消费市场上，塔斯汀称得上炙手可热。

创始人之一魏友纯，曾经是华莱士的加盟商，开过7 家门店。2012 年，魏友纯在江西建立第一家 “ 塔斯汀 ” 门店，那时候卖的是披萨。直到2017年，塔斯汀才推出 “汉堡+披萨” 双品类。一年后，塔斯汀打出 “ 现烤堡胚 ” 的标签，正式转型汉堡品类。

为了突出 “ 西堡中做 ” 的差异化标签，塔斯汀在原料和制作工艺上区别了麦当劳、肯德基等西式汉堡。现烤堡胚，即现场手工擀面烤制，类似中餐里制作馍、饼的手法，把醒发分好的面团冷冻后运到门店，在门店解冻、擀开再烤熟、切开，相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置，现做现吃，口感会更好。

其次，塔斯汀把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块，换成 “ 中国胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、鱼香肉丝真有鱼中国汉堡等。

配合 “ 中国汉堡 ” 的标签，塔斯汀在品牌营销上迎合了被年轻消费者追捧的 “ 国潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了 “ 就是中国胃，就爱中国堡 ”。

图源：塔斯汀官网

前几年，在新消费浪潮最汹涌的时期，塔斯汀及其主打的汉堡品类，并不是资本市场的宠儿。相比之下，更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类，才是最炙手可热的赛道。

但自2020年正式宣布品牌升级后，塔斯汀开始弯道超车。2021 年，其拿到源码资本和不惑创投 1.5 亿投资，2022年新开门店超2000家，到2023年爆火出圈。

总结一下，塔斯汀能够拥有极快的规模扩张速度，离不开三个优势：

第一，选好了细分赛道。新中式的品牌风格和定位，填补了本土品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺，被网友评论为“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”。

第二，凭借品牌定位优势，抱到了投资人的大腿。

第三，以加盟形式拓张，快速跑马圈地。汉堡品类本身标准化程度高，在品牌本身低价促销策略下，有足够的门店才能带来规模效益和成本优势。

除了概念上紧追流行风尚，主打“国潮”，塔斯汀的低价路线是其能够迅速占领下沉市场并逐渐入侵一线城市的核心原因。

显而易见，平价西式快餐的市场需求，要比高端市场更广袤。数据显示，从2021年到2022年，我国西式快餐人均消费价位在20元及以下的占比均超过63%，另有 27% 左右处于 20 元到 40 元价格带，人均消费60元以上的不足 4% 。因此，下沉市场是塔斯汀最好的切入点。窄门餐眼显示，其人均消费价格为 19.47元。

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